4大重點,掌握伊斯蘭商機!

4大重點,掌握伊斯蘭商機!


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
所長 曾志成

2020/06

重點1:符合伊斯蘭規範的產品與服務

穆斯林族群約占全球四分之一的人口數,其龐大消費力不可小覷。《古蘭經》除了對食入體內的食物有嚴格規範(清真認驗證),亦針對穆斯林行為進行規範,因而衍生針對穆斯林客製化的伊斯蘭商機。伊斯蘭合作組織(OIC)目前共有57國,覆蓋18億人口,可視為穆斯林國家(市場)。其他如東協的新加坡、菲律賓,及南亞印度等國,雖非屬OIC成員,但國家境內的穆斯林具相當人口數,可說是隱形的穆斯林國家(市場)。

伊斯蘭商機是指清真產業(Halal Industry)、伊斯蘭生活(Islamic Lifestyle)、伊斯蘭金融(Islamic Finance)等三大範疇。清真食用品商機雖然備受矚目,但因其牽涉各穆斯林國家清真認驗證程序、標準等複雜問題,造成全球清真貿易無法如預期順遂推動。伊斯蘭生活商機則因穆斯林生活習慣(如服裝),或是出國觀光諸多不便痛點(如餐飲)而浮現。印尼設有伊斯蘭生活中心,致力於推動伊斯蘭生活產業;東協的非穆斯林國家(如新加坡、泰國)則積極建置境內的穆斯林友善環境,企圖招攬更多穆斯林觀光客。伊斯蘭國家金融體系,針對利息、賭博、不確定性等限制,以及伊斯蘭互助社群的損益共享規定,任何金融商品、服務、投資欲進入伊斯蘭金融市場,必須合乎其規範。

雖然穆斯林占全球四分之一人口,但穆斯林消費支出尚未跟上全球四分之一的份額,這說明了穆斯林消費未來的成長依然可期。根據阿聯酋清真貿易營銷中心(HTMC)公布數據,全球穆斯林消費者在食品飲料、成衣服飾、境外旅遊、媒體與休閒娛樂、醫藥、美妝等領域的消費支出,約占全球15%。該中心統計數據並顯示,至2015年為止,穆斯林在各領域的消費支出,形成的市場規模約為1.9兆美元,並預測20152021年間的年複合成長率高達8%,穆斯林的消費力正持續進化提升。

另一方面,除海灣阿拉伯國家合作委員會(GCC)的穆斯林國家,其他地區穆斯林國家的人均所得普遍不高,若將這些穆斯林國家視為新興市場(特別是東協的馬來西亞、印尼),未來經濟發展亦值得期待。隨著全球穆斯林自我認同意識的逐漸覺醒,非穆斯林國家的穆斯林族群也開始重視合乎伊斯蘭規範的相關商品與服務,是穆斯林市場的後發成長動能。

重點2:非穆斯林國家同樣重視清真貿易

由於穆斯林國家狀況各異,必先掌握穆斯林國家類型,才能進一步掌握全球清真貿易。若該國穆斯林人口比例高達95%以上,普遍會以伊斯蘭教法對國家律法或社會進行規範;不過有些國家雖將伊斯蘭教奉為國教,該國穆斯林人口比例卻不見得很高(如馬來西亞)。另外,有些國家(如土耳其、印尼)境內穆斯林人口比例雖高達90%以上,卻不以伊斯蘭教法進行規範或奉伊斯蘭教為國教(政教分離),境內穆斯林認為市面上流通的所有產品,皆符合清真。

全球清真貿易,始於穆斯林國家。中東灣岸國家因盛產石油,皆為高人均所得的穆斯林國家,長期以來食物(如加工食品、蔬菜,肉品等)仰賴進口。再者,東協的新興市場快速發展,不管是奉伊斯蘭為國教的馬來西亞,抑或境內擁有龐大穆斯林人口的印尼,皆對穆斯林消費者食用的食品,基於安全與安心保障,而將清真認驗證提升為國家層級,由政府單位進行規範。值得注意的是,分布在世界各地的穆斯林,於各國建立他們所屬的伊斯蘭社群,因此對清真產品的需求一直都存在。基於以上需求背景,形成獨特的清真食品(Halal Food)市場,間接促成全球清真貿易抬頭。

阿聯酋清真貿易營銷中心公布數據指出,2015年伊斯蘭合作組織之清真食品進口約占全球16%,進口總金額約19百億美金。其中蔬菜類占整體份額41%最高,其次為加工食品占39%、肉品占20%。根據該中心公布前五大進口國(沙烏地阿拉伯、馬來西亞、阿聯酋、印尼、埃及),發現境內穆斯林人口多寡與清真食品進口金額之間,並無直接關聯;而前五大出口國(巴西、印度、阿根廷、俄羅斯、法國),則以非穆斯林國家為主。上述數據說明了全球清真貿易進出口結構,由非穆斯林國家供應穆斯林國家清真食品。

由於全球清真貿易抬頭,誘發更多非穆斯林國家加入供應鏈活動。近年東協國家動作頻頻,對內發展清真產業,就是為了清真產品的出口目標。其中又以非穆斯林國家(但境內具一定穆斯林人口數)的泰國、菲律賓最為積極,不但以國家層級主導發展清真認驗證標準,更制定推動清真食品出口的政策。另一方面,穆斯林大國印尼,也不甘被當成清真產品的市場,正積極轉型為清真產品的工廠,進一步瞄準中東海灣市場。

重點3:應用區塊鏈建立安心生態

清真認驗證的精神為「追本溯源」(from farm to folk),主要為確保清真產品供應鏈上中下游合乎清真「安全與安心」的規範。一直以來,基於信任基礎的生產履歷,實際執行則面臨相當大的困難,特別在第三方認驗證單位介入時,清真產品製造商通常不願意提供更上游原料供應商的相關訊息。倘若更上游原料供應商並無取得清真認驗證,則下游製造供應商會更難取得。因此,將創新科技區塊鏈(blockchain)導入清真食品供應鏈上中下游,成為最新解決方案,清真區塊鏈(HalalChain)亦成為全新科技新創應用案例。杜拜HLC Technology、新加坡WhatsHalal,皆為區塊鏈新創公司,主張透過區塊鏈技術「不可竄改」的智慧型合約(smart contract),重塑清真食品產業生態系(Halal Ecosystem)。

清真區塊鏈以智慧型合約建立清真生態系,成為各利益關係者(原料供應商、製造商、零售商家、終端消費者、認驗證單位)的共同信任基礎,一旦清真區塊鏈系統導入,即可實現追本溯源的精神,節省更多人力與文書工作。依循伊斯蘭教法進行原物料生產過程,全程使用區塊鏈記錄與監控,農作物施作過程符合清真,有助於清真小農對伊斯蘭金融的融資。對產品製造商而言,產品原物料更動在系統上能立即顯示並判定是否合乎清真,無形中強化製造商的清真行銷;欲尋找替代性原物料,區塊鏈系統可提供系統內的媒合服務。對第三方認驗證單位,區塊鏈技術提供無法更改並可追蹤的資料紀錄,提升認驗證效率。

對終端消費者而言,只要下載App便能全面性掌握購買產品的生產履歷是否合乎清真(如餐飲與外送服務),並能適時參與回饋意見,強化其與產品製造商的互動。當追本朔源的生態系統建立後,預期將受到零售商家的歡迎,這意味商家無需多費唇舌,消費者只要透過App即可完全掌握產品是否為清真。區塊鏈技術導入清真生態系,目前雖落實於商業層次應用,卻尚未普及。加上各國清真認驗證標準並不一致,在A國取得的清真認驗證,並不保證能在B國可合法宣稱清真,導致認驗證不僅無法協助全球清真貿易,甚至可能成為最大阻礙。區塊鏈技術應用可加速清真生態系發展無庸置疑,但區塊鏈技術能否進一步應用,並加速全球清真貿易?未來發展值得觀察。

重點4:打造穆斯林友善環境

穆斯林國家人口占世界四分之一,有愈來愈多穆斯林出國觀光,但由於非穆斯林國家受限於餐飲與設施環境,常令穆斯林卻步,只能改去同為穆斯林國家的地區觀光。為解除穆斯林觀光客疑慮,吸引穆斯林新客層,日韓等非穆斯林國家開始建置穆斯林友善環境,希望藉此吸引穆斯林觀光客,開創觀光商機。

韓國受朴槿惠總統任內的薩德反導彈系統事件影響,中韓關係緊張,中國對韓國下達了觀光禁令,導致原本觀光客群聚的首爾明洞地區瞬間變得空曠,商家抱怨連連。當時韓流效應已吹往中國以外的地區,東南亞觀光客呈現成長趨勢,韓國政府即迅速調整目標客層,吸引東南亞穆斯林觀光客,而失去中國客的首爾明洞地區,開始出現成群的穆斯林女性觀光客,大量湧入韓美妝朝聖地。韓流全球化推波助瀾,成功吸引大批穆斯林觀光客前往,但友善環境建置卻措手不及,韓國觀光公社緊急應變,推出該社自行認證的穆斯林餐廳(分四等級),方便穆斯林觀光客辨識。

日本為迎接2020東京奧運(因疫情延期),出現箱型車改裝的「移動祈禱室」。穆斯林觀光商機出現,讓餐飲與酒店業者開始重視穆斯林市場與清真認驗證,也讓日韓政府決定推動境內穆斯林觀光市場,首重穆斯林友善環境建置。

另外,日本食物在東協國家本來就非常受歡迎,甚至能進一步吸引穆斯林觀光客到日本品嘗真正的日本味,觸發日本餐飲與食品業者對清真認驗證的關注。日本迎向東京奧運,穆斯林觀光商機開始發酵,來自世界各國的穆斯林觀光客,可望為日本食品與餐飲產業注入新機會。不僅日本業者可從這波穆斯林奧運觀光熱潮獲利,穆斯林國家認驗證機構也看準東京奧運帶來的清真商機,紛紛進攻日本市場,希望協助日本產業打造日本奧運會期間的清真食材供應鏈。

韓國因中國客流失,日本因東京奧運,不同契機卻都觸發兩國發展穆斯林觀光。從日韓案例可知,商機誘發應先於環境建置,但若吸引不了穆斯林觀光客前來,建置再萬全的環境也是枉然。事實上,建置穆斯林友善環境,對非穆斯林國家來說相當困難。

非穆斯林國家如臺、日、韓,要如何吸引穆斯林觀光客?首先,必須推動境內餐飲與酒店等觀光設施的清真認驗證,才能讓穆斯林觀光客安心前來。接著,由於宗教文化背景差異,套裝行程或景點等觀光商品開發,必須能夠吸引穆斯林觀光客;旅行社或設施營運單位,必須對伊斯蘭規範與穆斯林需求有更深層的認識與掌握。不光只是設置祈禱室的表面功夫,旅行社企劃人員還應具備對清真環境、伊斯蘭文化的知識,才能設計出讓穆斯林觀光客有感的觀光行程。

#行銷科技 #新媒體 #新南向 #Martech #NewMedia #EmergingMarket #貿易 #穆斯林 #清真 #伊斯蘭 #新興市場情報誌