臺流新時尚,出海新南向:精準國際買手行銷術

臺流新時尚,出海新南向:精準國際買手行銷術


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
組長 康耕輔

2020/06

臺灣研發科技與機能面料的硬實力,居全球紡織產業領先地位。過去數十年來,我國時尚產業以「紡織生產製造」為核心,希望透過時尚設計,強化並帶動紡織產業,將臺灣設計師及具競爭力的機能面料推向國際,打造臺灣時尚設計品牌。

雖然多數紡織業者希望建立自己的時尚設計品牌,但以往原廠委託製造(OEM)和原廠委託設計(ODM)的代工商業模式和思維,與建立品牌(OBM)的模式相差甚遠,在OBM訂單相對有限的情況下,我國大型科技、機能面料廠商最後仍選擇承接國際運動品牌或平價快時尚品牌的大單,較難提供設計師品牌需求的客製化小單,造成臺灣時尚品牌與國內生產製造的紡織產業斷鏈。

換句話說,過去我國對「時尚產業=紡織生產製造」的狹隘界定,導致時尚產業推廣以紡織機能布料出口與代工為主,卻忽略應扶植臺灣時尚建立品牌價值,及開拓海外市場。

讓國際看見,是品牌成功出海的關鍵

臺灣向來缺乏品牌行銷及人力資源,即使站在國際時尚週仍倍感艱辛。除非是有名人光環或媒體加持,否則在行銷資源有限、知名度相對較低的情況下,恐難以直接跟國際時尚品牌競爭。所幸,近年隨著我國政府跨部會行銷資源整合,臺灣新生代時尚品牌逐漸登上國際舞台,被國際市場所關注。

例如,設計師郭奕伶的品牌1x1 Studio,讓她在2019年成為第一位登上倫敦男裝時裝週官方日程的臺灣設計師;ANGUS CHIANG品牌設計師江奕勳,更於2017年成為臺灣第一位入圍LVMH設計大獎的新銳設計師;設計師周裕穎自創品牌JUST IN XX,前衛大方又帶有東方獨特的風格也成功登上紐約時裝週。

隨著愈來愈多臺灣時尚開始在國內外市場嶄露頭角,如何讓這些極具未來潛力的臺灣時尚品牌被國際看見、為臺灣產業加值,將是帶動臺灣時尚產業升級的重要關鍵。

實體通路之外,線上行銷手法將成重點

過去我國時尚設計品牌,多透過海內外實體行銷活動,例如時裝週、時尚活動、商展、實體Showroom等曝光管道,吸引國際買手的注意與接單。但在海外進行大型實體活動行銷,不僅要面對全球競爭者,及場地有限的難題,現場更得邀請國外潛力合作廠商、買手與媒體,並策劃動態或靜態發表會、展覽會及研討會,行銷成本相對高,但宣傳成效往往卻被其他競爭品牌淹沒。另外,想在海外市場開設實體Showroom更是所費不貲,選點(選擇店址)除了要根據品牌定位精準鎖定目標客群、考慮商圈與品牌形象的適切性之外,如何成功吸引消費者的到店流量,以及讓國際買手前來體驗、選品及採購,都是非常艱巨的挑戰。

商研院行銷所發現,愈來愈多國際時尚買手屬於數位原生世代。這些從小就生長於數位環境、倚賴社群媒體且擅長搜尋最新市場與潮流資訊的買手,在挖掘有採購潛力的時尚品牌時,除了懂得透過傳統專業雜誌及參加海外實行行銷活動,更會在線上做足功課,縝密規劃出差行程安排,選擇具市場流量(如線上創客基礎、網路聲量等)的潛力品牌以參與活動或採購。因此,如何主動出擊、透過數位科技加值、運用線上創新行銷手法來吸引當地國際買手,將是臺灣時尚品牌出海的重要關鍵。

針對國際買手,打造DTB選品電商平台

在拓展國際市場的過程中,國際買手的需求及觀點,是影響臺灣時尚品牌能否成功在地化並持續耕耘的關鍵。過去,臺灣設計師品牌往往從高級時尚及本土市場來思考設計,在作品中創造相當鮮明的個性,直到前進海外才發現國際市場的時尚潮流趨勢與本土市場大不相同,使得臺灣時尚品牌在海外市場拓展時規模相對有限。例如,國際選品店與買手採購的標準,多基於當地顧客基礎,以評估衣料是否具備舒適性、符合市場季節性及穿搭場合,但臺灣時尚品牌往往因缺乏海外市場情資,因而在設計、剪裁和面料的選擇上,與國際買手需求大不相同。

因此,臺灣時尚品牌若要成功出海,就應該針對國際買手需求,打造貼近國際市場趨勢的策展內容,建置「直接面對國際買手」(Direct to Buyers,簡稱DTB)的選品電商平台,同時整合多個臺灣時尚設計師品牌作品共同行銷、主動出擊,讓國際買手可以透過線上「看到、查到,且小批量買到」臺灣時尚品牌,才有機會在競爭激烈的國際時尚市場裡突圍而出,進一步促成國際接單擴大臺灣時尚產業市場規模,帶動紡織產業升級與動能,為臺灣傳統紡織產業創造新的附加價值。

透過DTB模式,助品牌順利行銷全球

近年國際市場已有許多時尚品牌,透過線上DTB選品電商模式,成功進行數位媒合接單。例如,於2018年成立的日本電商平台SIXTYPERCENT,訴求為「亞洲第一個高級時尚嚴選電商平台」,以東京為據點向海外發展,摒除亞洲國家向來給人的製造地、生產地印象,遴選亞洲超過兩千五百個品牌,品項除了一般服飾之外,還包含鞋帽、項鍊等各式時尚配件,並透過平台選品和線上内容策展,來向國際買手及全球消費者行銷。

除了活躍於線上,SIXTYPERCENT也積極向海外推廣,參與各種時尚展與時尚活動,2019年更獲邀參加Amazon Fashion Week,並於東京設點。SIXTYPERCENT擅長透過各式專題企劃,結合時事、季節穿搭,或提供亞洲各國人氣排行等豐富資訊,成功將設計師品牌置入場景之中,吸引國際買手的注意。此外,SIXTYPERCENT善於透過聯名活動,拉抬旗下設計師品牌的聲勢,包括藝人偶像的聯名品牌限定款或旗下品牌聯名,進一步搭配社群操作與媒體報導,讓SIXTYPERCENT成為潛力國際買手競相跨境下單,採購引領趨勢單品的電商平台。

其他例如國際一線精品品牌Burberry,近年也運用了網路社群,打造即時採購的行銷模式。Burberry是第一個顛覆時尚發表秀的概念,以「即看即買」的方式,在走秀完就讓買手和消費者下單,破除過往時尚秀後要等上數月才能入手新品的時間差弱勢。

2019年,隨著Instagram推出購物功能,Burberry更將此概念進化為「即看即買+限時」的模式,在每月17日推出B SERIES限量商品,並於Instagram、微信、LINE等社群媒體品牌官方就上,進行限時24小時獨家販售,營造出超级限量的搶購風潮。該DTB即時採購電商模式相當新穎,除了迅速在網路上創造話題及流量之外,同時匯集線上潛力買手於即時活動期間即時交易、即時獲得訂單外,亦蒐集到潛力買手對於不同款式的市場測試結果與反饋。

近年來,除了歐洲及日本市場之外,東協隨著都會化和城市化,也迅速帶動當地中高階消費市場及消費力的崛起。例如,新加坡、馬來西亞、泰國、越南及印尼均有自己的國際時尚週,吸引來自亞洲各國的時尚設計師及買手前往參與採購。有鑑於此,商研院行銷所提出DTB買手電商行銷模式,帶領臺灣時尚品牌共同出海,運用數位行銷科技(Mar Tech)創造新路聲量與流量,行銷我國原創設計師和品牌。並發掘對臺灣時尚品牌感興趣的國際買手,以期讓買手「看到、查到並買到」,協助臺灣時尚品牌成功出海,順利媒合接單!

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