後疫情時代的全球貿易進行式

後疫情時代的全球貿易進行式


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
新興市場情報誌編輯室

2020/06

史無前例的新冠肺炎疫情,讓全球貿易市場面臨前所未見的挑戰。供應鏈中斷、封城、停載,全球產業鏈應如何繼續運作?B2BBusiness-to-Busines)跨境電商平台,開啟了後疫情時代全球貿易的另一種可能。這股由B2B跨境電商平台帶起的新型態數位實易,成長力道驚人。

總部設在美國的國際數據資訊集(IDC)分析,至2022年,全球電商市場每年將有高達兩位數的成長。其中,B2B跨境電商的成長更為驚人,年複合成長率高達23.6%,遠高於B2CBusiness-to-Customer)跨境電商的8.6%,全球軟體與雲端系统領導者甲骨文公司(Oracle),調查了橫跨三大洲,任職於年營收超過5億美元的兩百位採購人員。

更有超過四分之一的受訪者表示,B2B跨境電商是他們最偏好的採購平台。在B2C跨境電商平台的競爭者眾,物產與金流等問題又時常讓買賣雙方頭疼不已時,崛起中的B2B的跨境電商,是擅長全球布局的臺灣中小企業,搶攻數位貿易市場的絕佳利器。但,該如何跨出第一步?

Q:跨境電商平台百百種,B2BB2C跨境電商有什麼異同?

凱元:首先,要跨入數位貿易額域,須了解電商平台的屬性。B2B跨境電商平台主要可分為兩類,第一類是B2B2CBusiness-to-Business-to-Consumer),第二類是傳統黃頁型B2B網站。由eBayAmazon這樣服務消費者的平台屬於第一類,是延伸服務到企業或供應鏈的B2B領域。這樣的網站整合了商品展示、物流與金流等功能,讓企業買家可以在網路上,如同一般對消費者的平台一樣,完成小額的採購程序。

另外,B2B跨境電商平台也有傳統的黃頁型網站,如Alibaba.comDHgate.comMade-in-China.com,主要的功能是商品展示,但洽談與下訂等,則是由買賣雙方自行聯繫,平台不提供這樣的服務;還有專為特定產業設立如Thomagnet.com,提供製造產業完整的資訊與採購等服務。每種B2B跨境電商平台都有不同的特色與定位,中小企業要跨入時,可先了解不同平台的屬性與功能後,再投入資源。選擇希望上架的B2B跨境電商平台時,建議除了觀察該平台的流量之外,流量的質也很重要。所謂的質,指的是網站上優質買家的數量,有不少B2B跨境電商平台雖然有不錯的整體流量,但因為賣家的數量不夠多,或者多是一般消費者來瀏覽,這樣的平台就不太適合。

紹恩:B2C跨境電商平台則主要是企業服務一般消費者,消費者可以透過一鍵知道、查到、買到其所需的產品,因此網站多具備金流/物流的功能。B2C模式在國際間已然發展成熟,因此不乏大型B2C跨境電商平台。而過往也有許多由C2CCustomer-to-Customer)起家的個人拍賣平台,發展成B2C跨境電商平台。B2C跨境電商也逐漸往B2B2C跨境電商靠攏,希望能提供全方位的服務。

Q:值得參考的跨境電商平台有哪些?他們是怎麼做的?

凱元:阿里巴巴國際站是目前全球最大的B2B跨境電商平台。從2018年開始,阿里巴巴國際站推出各種數位技術,讓網站的呈現與排列更多元。例如,網站提供了多媒體展示、圖片、短片,還包括AR(擴增實境)、VR(虛擬實境)、360°全景顯示、直播、智慧型試衣等。運用這些新興科技,買家可以不用親臨現場,在網路上就能了解產品的特性。

另外,阿里巴巴國際站很重要的服務是,平台會透過大數據分析,提供賣家特定產業的瀏覽行為與數據洞察等報告,讓賣家可了解買家正在關注哪些產品,搶先一步洞察市場先機。為了讓賣家掌握更多買家資訊,阿里巴巴國際站也透過買家IP位置、買家註冊地址、供應商合作紀錄、歷來的採購行為、註冊年限等,協助賣家了解買家數位足跡。此外,平台也提供社群互動之功能,如賣家間的商友圈(社群論壇)、生意經(訊息交流與問答)及商學院(行銷管理與電商課程等)。

紹恩:如前面提到,國際間已經有很多大家相當熟悉的大型B2C跨境電商平台,較值得借鏡的是那些已經開始轉型並融合B2BB2C模式的B2B2C跨境電商平台。如韓國貿易協會(KITA)所創辦的B2C跨境電商Kmall24,其創辦初期為典型B2C跨境電商,透過「韓流」進行行銷包裝,使韓國中小型企業增加商品在海外市場的曝光機會,近幾年也開始以B2C策展方式,來吸引B2B買主下大宗訂單。

另一個值得學習的例子,則是東協最大的電商平台LazadaLazada分別在印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓及越南以分站方式開設。這種開設方式是為了因應東協各國風俗民情大不同,於不同國家都有本土行銷與物流團隊,根據當地節慶、潮流適地化行銷。同樣的,B2C為其初期銷售模式,近年也推出Lazada全球物流解決方案(LGS)來經營B2B2C模式,進而發展為綜合型電商。

Q:跨境電商平台的退貨機制與物流配送該如何進行?

凱元:B2B跨境電商的退貨與物流機制分為兩種。對單純B2B黃頁平台來說,國際平台的做法為,只強調網站媒合買主與賣家的功能,但兩者的溝通與聯繫是靠雙方自行接觸,平台不負責金流與物流的串接。這樣的平台出貨前具備嚴格的品質保證(Quality Assurance)與品質管理(Quality Control)驗貨機制,但退貨或扣款機制平台不會介入仲裁,由買賣雙方直接按合約溝通。

而非黃頁型的B2B平台,則會提供金流與物流的服務。大部分是將物流與退換貨機制分為以下幾個步驟,分別為廠商上架∕合作代操、轉運物流倉、物流配送、下單∕退貨、結算∕退款等。目前涉及到退貨(金流)及物流的平台都是由B2C跨境電商往上延伸做B2BB2B2C跨境電商,如eBayAmazon Business等。

紹恩:退換貨一直是B2C跨境電商平台的一大痛點,而目前B2C跨境電商平台大多數的跨境退貨方式,以下是較為常見的做法:一種是規模較成熟的電商平台做法,即在當地架設倉儲系統,或與當地第三方物流倉儲業者合作,將退貨商品寄回當地倉儲。另一種做法則是由國際物流公司收取退換貨商品,並寄回原出貨國,退貨的高額物流費用須由消費者或賣家自行協調負擔,端看責任於何者。

Q:跨境電商平台有哪些發展機會?

凱元:「創造網路聲量並帶動需求」是數位貿易時代很重要的行銷手段。因此在目標市場,可針對市場屬性推出適地化的特色產品,以獨特的產品優勢,由產品輸出轉為產業鏈輸出。此外,可以和該地區知名的跨境電商平台合作,透過產品上架測試水溫,再視情況選擇適合的出口策略。最後,也可透過系統性輸出,將臺灣優勢的產業做為領頭羊,除了整合硬體設備外,同時輸出臺灣優勢的服務與技術,將臺灣產業鏈引入目標市場。

紹恩:隨著電商平台進入了新一輪競賽,未來不僅B2BB2C跨境電商的界線將趨於模糊,電商國際化、白熱化的發展,也使得臺灣電商平台及品牌都必須思考自身的競爭優勢並進行轉型,方能在這塊國際電商洪流中與時俱進。B2C跨境電商須更有效運用內容行銷來吸引終端消費者,引流管道更不能只依靠傳統的廣告投放,應透過時下趨勢(如網紅引流),以更精準地接觸到目標群眾。建議我國業者可優先選擇當地流量大的B2C跨境電商平台上架,並與當地進口代理商(IOR)合作,以更有效解決當地物流、倉儲、退換貨等相關問題。

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