比技術更重要的事:發展在地化商業模式

比技術更重要的事:發展在地化商業模式


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2020/06

科技新創這幾年來在國內蓬勃發展,然而,一些先天結構上的瓶頸卻對我國科技新創產業的發展造成影響。首先,相較於其他市場,臺灣市場規模較小,讓科技新創業者比較難吸引到投資人目光。另外,緊鄰臺灣的東協網路經濟市場規模將在2025年達到3千億美元的規模,然而對臺灣科技新創來說,這塊大餅卻好像看得到吃不到,這是為什麼?

主要是因為,相較於東協各國之間以及東協與印度之間的鏈結,臺灣和這些市場之間的文化距離相對較遠。出海拓展市場似乎是突破這些結構瓶頸的最佳解方,但是出海也不是那麼簡單的一件事。這中間有哪些眉眉角角需要注意呢?這次的對談將會告訴你。

簡單來說,科技新創要在市場中脫穎而出,技術力未必是決勝的首要條件,發展更在地化的產品服務,了解在地文化的商業模式,才是真正的關鍵。不僅如此,掌握市場特性與發展商業模式,也有助於科技新創找到合作夥伴跟國際資金,敲開邁向國際市場的大門。

Q:科技新創如何才能出海?

裕斌:科技新創強調透過更好的技術開發產品或服務來解決問題,毫無疑問地,技術開發在科技新創發展的過程中,扮演著非常重要的角色。不過也或許是因為這樣,不少投入科技新創的朋友產生了只要技術領先,產品就會受到青睞、創業就會成功的迷思。確實,技術領先才有辦法推出好的產品或好的服務,但更重要的是,也要符合市場特性。

這樣說好了,產品或服務夠不夠在地化,才是成功與否的關鍵因素。甚至具國際發展優勢的全球性品牌,也都得服膺這個道理。舉大家相當熟悉的Netflix為例,Netflix進軍臺灣後,也是得和本土競爭者一樣,製作或推出符合臺灣觀眾口味的節目,才能夠有效提升會員的黏著度,進而在競爭激烈的市場中站穩腳步。

裕傑:科技新創到底夠不夠在地化,或者說經營有沒有在地化,真的是一個非常關鍵的因素。讓我們回頭聚焦東協市場,在這個市場中,因為經營不夠在地化而失敗,最經典的案例莫過於近年Uber的業務被Grab收購。當初Uber是以市值超過170億美元的科技新創巨頭進軍東協市場,而當地的競爭對手Grab只不過是剛在新加坡起步的小型新創而已。不過五年後,從這場競爭中脫穎而出的卻是Grab。讓Grab命運翻轉的根本原因不是技術比Uber厲害,而是Grab依照東協市場的特性執行了兩項在地化戰略。

首先,Grab早早意識到了當地的塞車問題,比Uber早了一年半多的時間推出GrabBike摩托車服務,搶占市場先機。其次,當地現金文化盛行,這使得在經營之初只接受信用者的Uber,流失了許多客戶到現金交易起家的Grab。根據這個案例,我們就可以清楚地看到,有沒有推出在地化策略,因地制宜開發或者設計產品,才是科技新創能不能在海外市場成功的關鍵因素。

Q:如何建立商業模式思維,開發具市場價值的產品?

裕斌:過度聚焦技術開發,除了可能在前期投入過多的研發成本,也有可能產生產品推出後消費者卻不買單的問題。到底該怎麼做,才能避免這些悲劇發生呢?一個有效的方法是,建立起發展商業模式的思維。所謂商業模式,簡單來說就是產品要對市場/消費者有價值。

除了上面提到的要掌握市場特性,發展商業模式的關鍵更在於,能夠針對市場痛點提出解決方案。這聽起來很簡單,但實際上卻是充滿挑戰。以目前在國際蓬勃發展的清真產業為例,為了要精簡這個產業的產品認驗證流程,並且將認驗證端與消費市場端結合,目前致力於發展該產業的國家,如泰國、馬來西亞、阿拉伯聯合大公國等,都在探索怎麼透過區塊鏈技術,來提出解決方案。其實我們的區塊鏈產業在技術上具有優勢,卻因為不熟悉整個產業鏈的運作,沒有辦法針對市場痛點提出解決方案,進而建立起商業模式,爭取相關的商機。

裕傑:說到市場痛點,發展商業模式而成功的科技新創,就不能不提到和Grab同樣為叫車服務起家的gojekgojek的經營方向、產品服務,皆為解決印尼民眾生活上的各種問題而生。從解決印尼計程車司機等客問題起家,且不以取代舊有服務為目標,而是以和同服務業者合作(如當地計程車業者),納入App的服務範疇內,再以既有服務做橫向產品發展,增加物流、外送、網購、上門按摩、到府清潔,甚至跨界到第三方支付、汽車美容等等,其高頻率的使用與多元的生活服務,不但讓自身成功發展成為印尼的超級App,也為印尼創造眾多工作機會,印尼政府樂見其成。

值得一提的是,還有運用遠距醫療科技解決印尼的醫師不足、多島嶼組成的交通不便、基礎建設不完善等醫療問題的科技新創HalodocHalodoc透過網路平台如網站、App讓印尼民眾完成線上問診、藥物配送,大幅降低看病時間,病例、保險等資訊也能在手機上查詢。2020年因應新冠肺炎疫情,Halodocgojek更和醫院合作,協助印尼快速人民篩檢新冠肺炎。Halodoc線上問診,直接從App預約篩檢,之後再透過gojek搭車前往。因此,與其他科技新創跨界合作,也是進入新市場的契機。

裕斌:從印尼這兩例新創,以及前面提到的區塊鏈應用加值清真產業的案例,我們可以看到,不論是區塊鏈技術發展、相關產品服務的開發,或者平台的建置與整合,甚至是遠端醫療科技的應用,我們其實都具備技術優勢,也有相關的產業實績。不過卻因為缺乏建立商業模式的思維,沒有針對市場痛點提出解決方案,流失了一些潛在的商機。

裕傑:再補充一點,商業模式可以參考,但絕對不能照抄。就像前面所提到的,一定要在地化。舉目前在印度發展相當成功,被稱為印度「支付寶」的paytm為例。paytm發現,印度人口眾多但金融服務非常不完善,銀行卡、信用卡統統不普及,但行動網路的發展快速,加上中國大陸第三方支付成功的借鏡,進而發展出印度第三方行動支付。

paytm在商業模式上也結合了在地化,做出和支付寶不一樣的調整。雖然印度整體成長非常快速,但網路發展較中國大陸來得慢,且印度網路環境跳過傳統桌機網路,直接進入行動網路時代,加上當地使用者多為中低端手機,App的設計和流程需極簡化。尤其是印度傳統銀行開戶的實名認證非常麻煩,paytm運用便利商店儲值,而非中國大陸銀行開戶的方式,吸引了大量用戶。洞察出在地問題,並做出彈性的商業模式調整,才造就了今天全球前10大估值新創的paytm

Q:如何出海接近市場、尋找金主?

裕傑:回到科技新創出海的主題,要強調的是,出海並不是一次性的動作,而是一個接近市場,或者說縮短產品跟市場距離的過程。這整個過程的目的,就如同前面討論到的,是要掌握市場特性跟發掘市場痛點,進一步發展商業模式。這個過程中,科技新創可能透過實地的市場考察、參加比賽、創業孵化器或加速器的輔導,來累積出海的能量。

裕斌:另外,最後也有一點要補充。科技新創需要出海,不只是因為臺灣市場相對印尼、印度或其他國家/區域的市場較小,發展上比較容易受到局限,也因為國內創投的資源跟風氣相對缺乏和保守,使得豐沛的技術力難以充分展現。科技新創需要出海還有一個很重要的原因是,在規模比較大的市場曝光,也有助於找到合作夥伴或者投資人,以便攻下海外市場的灘頭堡。

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