文青逐品味而居,引領潮流新趨勢

文青逐品味而居,引領潮流新趨勢


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
所長 曾志成

2020/03

文藝青年,簡稱文青,是文創產業發展所衍生出來的新受眾群。文青受眾,拜其天生或後天習得的文化品味,形塑自身的生活風格,並透過藝術文化談論與消費行為,將其實踐於生活場域空間,在消費市場異軍突起。

不只臺灣有文青,中國也有小清新,韓國有Gangnam Style,日本在更早之前就存在Otaku,西方則稱為小布爾喬亞(petite bourgeoisie,又稱小資產階級),都是泛文青的概念。文青演變成為一種生活風格,以特殊文化品味做為識別標籤。文青雖是次文化的一支,但與主流文化並不衝突,甚至最有可能引爆主流文化,成為大眾追隨的消費方式。文青有發源地屬性,逐品味而居,因此當某文青區淪為大眾消費所在,文青便開始移往其他地區聚集。

不只是潮流,更是品味

有些發源地的文青很老派,有些則很潮流,但他們本質皆是文青,共同語言就是文化品味。有些文青藉由網路發聲,一躍成為社群媒體知識網紅。沒有文化品味的潮派,只是每年跟著換季的時尚界俘虜;而沒有文化品味的老派,則是不懂得生活的御宅族,都不能稱做文青。因此,以文青脈絡發展來看,文化品味是軸心,是不可獲缺的文青DNA。文青因著「生活風格多樣性」(老派、潮派、藝文派、設計派等)與「文化資本累積延長線」(商品、店鋪,街區、城市)兩大維度,裂變為不同分支旁系,當文青系譜愈細分,文青氛圍的擴散能力就愈強大。

在現今社群媒體推波助瀾下,熱門打卡網美店經常是文青據點。相對於其他受眾族群,要遇見文青受眾並不難,網美店在哪裡,文青就在哪裡。以日韓文青發展脈絡為例,東京新宿以西的中央線(西東京)是日文青腹地,這一帶是村上春樹小說中經常出現的文青氛圍場景。日文青據點在東京遍地開花,他們偶爾也出現在澀谷車站商場八樓藝廊,或是在下町淺草藏前(又稱東京布魯克林)吃飯、喝咖啡,而不是其他地方。首爾聖水洞、益善洞、新沙洞、梨泰院,分別代表不同風格的韓國文青據點,並巧妙融合當地文化與社區特色,打造獨特的文化品味,近年更成為韓國觀光公社力推的觀光新據點。

文青場景:彼此邂逅,形成獨有風格

1990年代位於臺北復興北路的中興百貨,以及位於仁愛圓環的敦南誠品書店,是當地新中產階級邂逅同類、展示彼此品味的特殊場景,堪稱是臺灣文青據點的濫觴,而這批新中產階級也是臺灣的文青始祖。當時不存在網路空間,文青需要中興百貨、誠品書店如此充滿文化品味符號的實體場域。儘管物換星移,時間、空間與地點今昔不同,文青場景依然存在,至今更加多樣化,在網路空間也逐漸出現文青社群專屬訊息網站與App

文青據點:美術館、戶外市集、藝術祭

從天然自帶文化品味的藝文空間(如書店、咖啡館、美術館和藝廊)進化至餐飲與商店(如選品店、伴手禮店),文青場景也開始出現戶外市集與慶典活動(如音樂祭、藝術祭)。日文青偏愛生活風格雜誌《Brutus》,其20196月號更以每三年舉行的「瀨戶內國際藝術祭」為中心,推出「藝術巡旅」特輯。文青創造室內與戶外空間,展現共通文化品味,並邂逅彼此,如今社群媒體IG也成為了文青邂逅的第三空間。文青氛圍所衍生的文化資本積累,可擴及一條街區,催生餐館、咖啡、藝廊、書店與選品店,甚至可成為一座城町,成為地方創生、文化觀光的催化劑。

以日本京都為例,做為日本歷史古都,京都不只是歷史文化觀光重鎮,市內一些老屋翻新,也融入了現代空間意涵。比起日本其他城市,京都市內連鎖店較少,取而代之的是特色獨立店鋪。外資連鎖店到日本古都也會變貌,祇園內充滿京味建築的美式咖啡餐飲Hard Rock CAFE就是舊瓶裝新酒。除了傳統伴手禮、京都風選品店、老屋翻新的藝廊書店、背包客棧與豪華旅館、和洋混搭風的酒吧餐館與咖啡店、共享辦公室(Co-working Space)、共享公寓(Share House)等,更是為京都帶來不同的現代感。整座京都,除了透過歷史古蹟賺取觀光財,更因為老屋翻新,意外形塑出世界文青共通的氛圍。

掀起泛文創產業漣漪

與藏身於社會邊緣角落的次文化不同,文青屬於秀異文化品味小眾,同時是消費社會前衛趨勢指標。由文青受眾擴散出來的消費品味,與之相關的商品、服務與空間,可快速影響主流市場,迅速被大眾所仿效,變成潮流。廣義來說,以文化品味為資本的臺文青,最有本錢成為臺灣文化輸出的超級IP。臺文青氛圍以漣漪形帶動泛文創產業,不僅在文化內容產業發酵,更足以帶動觀光、餐飲,零售,甚至科技等臺文青泛文創商機。推動臺文青小眾文化,有助於狹義文化內容產業脫胎換骨,成為泛文創產業一環,同時對海外市場輸出,發揮影響力,成為臺灣國家文化品牌重要元素之一,間接帶動相關產品與服務輸出,以及境內文化觀光商機。

不只在臺灣,在日本、韓國、中國,東南亞與印度,處處存在文青受眾,哪裡有文青,那裡就有商機。泰國曼谷蘇坤逸巷弄,越南胡志明咖啡公寓、印度新德里藝術村、新加坡哈芝巷、馬來西亞喬治市藝文園區等,皆發展出具各自文化特色的文青據點,雖然尚在早期發展階段,但未來市場不可小覷。日韓文青系譜已經愈來愈細分,臺文青更需聚焦特定文青受眾,發展共通文化品味。總之,臺文青與亞洲文青系譜,經由對焦後找出共通點,並據此發展臺文青氛圍IP,就能培養亞洲文青成為哈臺粉。

境內外臺文青商機

近年來日本哈臺風潮盛行,由於日本觀光客來臺除了固定觀光景點(九份、臺北永康街、西門町、南投日月潭、臺南國華街夜市),一些旅遊指南更揭露臺文青據點,如臺北富錦街、大稻埕、臺中宮原眼科、臺南友愛街旅館等,使得臺文青議題愈趨白熱化。除了臺灣特色庶民美食與茶飲,臺文青文創選品店亦成為日本年輕背包客訪臺的新據點。繼文創選品店後,臺文青餐飲空間(其中以文青咖啡最受歡迎,其他還包含烘焙店、Pizza店等),更成為哈臺日客必訪小店。這些店多以獨立店鋪存在,創辦人或經營者本身就是個文青,店內以特定主題(次文化潮流)呈現,在在都使臺文青商機浮出檯面。

此外,隨著誠品在東京日本橋展店,開啟臺文青IP輸出日本市場的發燒話題。以誠品過去在香港、中國的展店經驗,誠品做為臺文青IP,在華人世界已經豎立指標,但日本市場是否能比照華人世界進行複製?正是考驗誠品海外品牌授權的能力,以及對日本消費市場的掌握。誠品日本橋定位為臺日文青橋梁,這到底是吸引日文青,複製臺文青IP輸出至日本市場?或是迎合這一波日客哈臺潮流,定位為臺灣文創產品的移地體驗平台?這些問題,考驗誠品在日本市場的定位與經營策略。

臺文青哈日,哈日粉絕大部分是臺文青,而哈臺粉究竟是不是日文青?答案恐怕不一定。哈臺日客到臺灣尋找新景點,對於曾是日本殖民地的臺灣情有獨鍾,因舊時代氛圍場景很容易觸動日本老一輩人的鄉愁。此現象只能說明臺灣觀光形象符合日本人的懷舊異國情緒,但懷舊者不是日文青,而是一般日本人。同時,這不足以說明日文青同樣哈臺。另一方面,臺文青哈日的情況卻非常明顯,這不僅在臺文青,更在華人文青、亞洲文青的身上顯現。對比西方人哈日的動漫情結,臺文青哈日則深到文學文化層面,廣到日常生活風格,而這些也正好是日文青的語言。因此,找到臺文青與日文青的文化品味交集點,進行線上(如知識網紅、文青社群)與線下(文青據點)行銷,設法讓日文青跨境來臺體驗臺文青據點,創造新的文化路徑,實現臺日文青深度文化交流,自然就能從中迸出商機。

臺文青IP未來發展

文青店出現在東京、上海、首爾或臺北,幾乎有共通概念,即是職人品味、手作溫度、極簡內裝,以及次文化價值置入,製造出文青風的沉浸式體驗。其實,在華人世界,臺文青早已發揮影響力,造就中國的小清新生活運動,影響馬來西亞華人族群。臺文青可成為臺灣文化品味承載並展示的特有平台,這股源自於臺灣生活品味,幻化為臺文青的樣貌,可成為對海外市場輸出的文化新潮,創造境內深度文化觀光路徑。臺文青可比照韓流,助攻臺灣國家形象塑造,透過社群媒體傳播,培育海外文青受眾成為哈臺粉,綁定並置入臺文青消費產品與服務。

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