直面消費者!有效打造線上品牌通路

直面消費者!有效打造線上品牌通路


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
組長康耕輔

2020/03

看準東協及印度消費品的市場商機,過去商研院已經成功協助數百個我國品牌在東協及印度市場找到潛力的合作夥伴,或代理經銷通路的買主。在協助我國品牌媒合當地代理經銷通路買主的過程中,隨著國際大型品牌持續搶進東協及印度市場,愈來愈多代理經銷通路買主已經擁有諸多操作國際品牌的經驗,對於和我國中小企業品牌合作的態度逐漸從積極開放,轉向審慎保守,雙方媒合洽談的條件愈來愈不利於我國業者。

經銷商選擇多,偏好自帶流量品牌

流量(意指顧客)是影響我國品牌和當地經銷通路買主合作的重要關鍵。東協及印度市場因為國際品牌積極搶進,當地代理經銷商手上品牌眾多,往往同時操作數個品牌,因此對品牌及產品選擇,偏好優先代理並行銷「自帶流量」的品牌,即具有一定知名度,不需要花費大量行銷預算教育消費者,本身具有顧客基礎,且可長期獲利的國際品牌。

我國消費品業者往往因海外行銷資源有限,在經營東協及印度市場上,過於倚賴當地代理經銷通路,多透過賣斷而非品牌經營的模式,與代理經銷通路買主進行合作,只能授權經銷通路買主在當地經營自己的品牌和銷售產品。但上述的合作模式,固然可以迅速幫我國業者取得訂單,長久下來卻出現業者不了解自家品牌在當地的經營、銷售通路及銷售現況,只感覺到當地代理經銷通路的下單量日益減少,但終端顧客和消費者資料卻在經銷商和通路手上。因此,我國業者雖透過代理經銷通路在東協在印度市場成功落地,卻沒有真正創造自帶流量的品牌。

通路自帶流量,擁有最大議價能力

東協及印度市場隨著都會白領中產階級的崛起,以及消費所得的提高,當地現代零售通路迅速蓬勃發展。這些現代零售通路包括實體美妝保養連鎖專賣店、連鎖大型超市賣場、線上專項電商以及綜合性零售電商平台,不僅吸引各國消費品牌持續搶進,也成為當地擁有消費實力的都會白領消費者重點消費通路。

換句話說,這些通路如WatsonsGuardianSephoraGiantAEON等本身自帶流量,故對於想要上架的品牌業者具有極高的議價能力。根據經驗,類似通路在合作條件上往往要求獨家,甚至是寄售而非買斷,並要求高額上架費和通路行銷費用,對於我國行銷資源相對有限的中小企業品牌相對不利。

擁有流量=擁有市場話語權

如同前面所述,在東協及印度市場,代理經銷商偏好優先採購自帶流量的品牌,以及通路自帶流量的優勢,可見流量儼然成為影響我國品牌和當地經銷通路買主合作的重要關鍵。換句話說,擁有流量的品牌,才能真正在市場上具有話語權。因此,我國業者若欲在當地市場真正打造品牌力、擁有話語權,提升自己對代理經銷通路的議價能力,就必須在當地自建直接面對消費者(Direct to Consumer,簡稱DTC)的品牌通路。

一聽到要自建品牌通路,許多業者可能馬上聯想到高額的廣告行銷費用,或如何選擇地點,以及所費不貲人事、租金和實體店面裝潢費用。然而,在東協及印度市場,透過線上打造DTC品牌通路,可能會比打造實體展示空間和銷售據點來得有效。

東協及印度市場的消費者及買主多屬於數位原生世代,他們平均出生於19902000年之間,從小就生長在有各式數位產品的環境,透過行動載具搜尋最新的海外商品資訊,倚賴社群媒體如FacebookInstagram,甚至抖音(Tik Tok)追蹤最潮流的網紅,洞察時尚熱門趨勢。

基於當地市場消費特性,透過線上平台打造DTC品牌通路,將有助於我國行銷資源相對有限的中小企業品牌,迅速在東協及印度市場建立屬於自己的品牌通路,不但可以持續累積客戶流量,更可以直接接觸到關鍵買主。

品牌內容加值成集粉關鍵

DTC品牌通路平台是以品牌內容為核心,針對目標消費者進行溝通。品牌內容可來自線上網紅或消費者的用戶生產內容(UGC)和口碑體驗,或者來自專業網紅經紀公司所製作的專業生產內容(PGC)。例如影音短片就是以「輕、快、爆」且可互動的特質,在近年迅速獲得東協及印度消費者的青睞,成為國際品牌用來拓展品牌知名度、創造市場聲量的利器。許多線上平台用戶常因為有哏、有趣、符合時事的影音短片而成為品牌的粉絲。

因此能夠自帶流量的DTC品牌通路,不再是聚焦產品,而是以目標消費者喜歡的內容和生活風格潮流為核心,將產品巧妙置入影音內容,吸引對品牌塑造出來的生活風格、打造的影音內容感興趣的消費者,轉換為品牌的流量,進而願意持續造訪,最終下單。這群粉絲消費者,才是能夠持續累積、開拓和再行銷的流量。自建的DTC品牌通路就成為能夠真正累積消費者的流量池,可持續吸粉、養粉,並針對粉絲進行裂變再行銷。

微網紅策略可持續引流

除了透過內容加值吸引粉絲,我國業者也可善用微網紅策略,持續擴大線上品牌通路的流量來源,壯大自己的流量池。目前在東協及印度市場迅速竄起的微網紅(Micro-KOL),是得以被匯集、分析與再行銷的有價值流量。所謂的微網紅,是粉絲數在15萬之間的微型網紅。他們雖不如名人、知名部落客或產業的意見領袖擁有大量追隨者或觀看者,但他們的費用相對低廉,與粉絲的高度互動性及信任感,往往能夠創造出產品話題和網路爆品,並引導自己的粉絲進一步點擊、造訪品牌自建的DTC線上品牌通路,甚至轉換粉絲成為網路上真正的訂單,達成品效合一(品牌行銷同時帶動銷售)的效果。

換句話說,我國業者可透過微網紅迅速在網路社群打開品牌知名度、創造聲勢,帶動產品銷售,甚至轉換網紅的粉絲成為品牌的粉絲,幫助我國品牌的DTC線上通路平台能持續開創全新、不同的流量來源。

透過DTC模式,助品牌自建通路

許多業者可能會認為,找到當地合作代理經銷通路、成功落地是海外市場行銷的終點,但對品牌來說,落地才是品牌行銷的起點。隨著通路議價能力持續提高,代理經銷通路日益偏好能夠自帶流量的品牌,我國業者若持續以單純賣斷,而非品牌合作的模式來經營市場,將無法掌握終端消費者客戶的偏好及需求,有一天必然會面臨代理經銷通路變心,被要求大幅讓利,甚至被取代的難題。

有鑑於此,商研院協助我國品牌業者,針對東協及印度數位原生世代(含消費者及買主),透過DTC模式,在目標市場自建品牌線上通路平台,一來可協助我國品牌真正掌握消費者及其需求,二來也可透過內容集粉和微網紅引流策略讓品牌自帶流量。擁有流量的品牌,在當地市場才能真正擁有話語權,擁有更高的議價能力,吸引更多潛力買主的青睞,甚至創造與當地品牌跨界異業合作的機會。

本文重點整理

  1. DTC線上品牌通路建立:包括DTC內容社群通路平台體系架構,及後台數據應用規劃,打造線上品牌通路成為自帶流量的流量池。

  2. 透過熱數據企劃品牌內容行銷:蒐集即時網路熱數據,協助我國業者優化品牌內容,製作具爆紅潛力的短片進行線上影音行銷,吸引粉絲再擴散。

  3. 微網紅引流及社群行銷:針對當地消費者與買主的關鍵接觸點,進行微網紅引流及社群行銷,吸引潛力消費者成為DTC品牌通路平台粉絲,迅速在網路社群上打開品牌知名度、創造聲勢,並直接帶動產品銷售,創造品效合一的實質效果。

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