品牌力新策略：數位行銷社群大進擊
產品銷售成效的優劣，絕大部分必須倚靠行銷，然而行銷的概念對很多人來說，都總是模模糊糊，不甚清楚。在熟悉的地方我們似乎可以靠著打廣告、操作粉絲頁、找藝人代言，就勉強達到行銷的目的；但換到陌生的地方，若不能理解行銷的核心價值，那行銷反倒成了阻礙新市場進入的最大痛點。
「行銷」兩個字單就字面上來看，即為「行走」和「銷售」，也就是走到哪就賣到哪。在古代，最原始的行銷就是沿街叫賣，登門拜訪，商人用一流的話術推薦時下流行的東西，他可能會告訴你這個來自西域的寶物是如何的命運多舛，或是來自哪位落難皇族的手中。這些古人的智慧告訴我們什麼？行銷的核心價值就是說一個好故事，就是一個形塑品牌力的策略。接下來，我們就要看看，在現代所擁有的數位時代風景，該如何找出一個槓桿平衡的最適行銷解。
以大數據為基礎的輿情洞察
「時勢造英雄」這句話用在行銷上特別好用，在社群媒體發達的今日，輿情成了測量風向的標準，透過文字探勘與大數據分析技術，我們可以從最基礎的關鍵字設定開始，找出產品的關聯事件，進一步分析「情緒聲量」了解立場傾向，甚至分辨什麼樣的話題具有擴散效果，從行銷議題找到意見領袖，再從意見領袖找到適合的社群推廣。
Facebook IQ每年都會推出洞察報告，透過熱詞矩陣解析世界各地的社群趨勢。以印度來說，2019年的社群關鍵字是：旅行攝影、登山、背包旅行，極限運動是當年度的全民話題，果阿邦的滑翔傘和錫金邦的騎行，都是印度的熱門標籤與打卡重點，險峻景點與壯遊帶來的自我挑戰，豐富了印度人的生活，同時壯大了相關產業的商機。
泰國在2019年的社群數據分析中，也罕見出現以「咖啡」為關聯的大量關鍵字。過去因為價格高昂，泰國的咖啡消費量一直偏低，但從2019年開始，由海歸派年輕創業家帶頭的文青咖啡館，吹起了一股新的風潮，喝咖啡成為了泰國人新的生活態度，菜單上更出現多種自家種植的新品種獨家咖啡，讓當地人為之著迷。
以上兩例皆為大數據產出的趨勢洞察，藉由掌握輿情和流行，不管是品牌選品或行銷手法，都可以用最快速的方法增加流量，製作一個品牌或行銷故事的核心。
廣告接觸點的再思考
有了故事的原型之後，下一步該思考的就是：怎麼讓這個故事被更多人聽見。在早期行銷概念剛興起的時候，廣告即是最重要的骨幹；時至今日，數位廣告投放也是多數品牌的行銷主流項目。我們可以先把廣告分成兩種類別來思考，一種是觸及型，另一種是導入型。前者是努力增加曝光，藉由不斷向受眾再行銷，提升記憶點，讓轉換成為可能；後者目標則是行動呼籲，通過曝光型廣告回饋的受眾反應，針對潛力最高的一群人，直接邀請他們點擊、下載、購買，並留下資料，進而達到最佳化的廣告效果和預算分配。
對於一般企業來說，值得發展的是客戶數據平台（Customer Data Platform，簡稱CDP），藉由第一方資料庫，如企業會員、官方App和網站、通路交易系統等，蒐集具有身分別的網路足跡，進行所謂的名單式投放，掌握更精準的消費途徑。此般網路使用者數據對廣告投放的重要性，則不可不提「超級App」的出現。
若要說哪個超級App最為人所知，目前在亞洲發展最為成熟的例子就是LINE。原本LINE只是純粹的通訊軟體，但隨著在各市場的獨占性提高，使用者開啟率和黏著度居高不下，各種多樣化服務也開始出現。LINE在2011年首先推出LINE Game試水溫，獲得廣大迴響，其後更以2014年推出的LINE Pay電子支付服務為核心，陸續推動新聞、旅遊、影音、購物等服務，以「一整天只需打開LINE」為概念，攻占每個人的手機。在東南亞，同樣具有高市占率的叫車服務應用程式Grab也具有超級App的特性，除了前述LINE所提供的服務外，更發展出分帳、旅館、快遞、美食、送禮等應用，成功打入使用者的日常生活。
行銷界有一個「七次法則」，意指廣告平均要曝光七次，才能使受眾產生信任，驅動實際行為。過往，我們會透過多媒體廣告聯播網（GDN）或廣告需求方平台（DSP）操作，藉由Google和各聯播網的串聯，以Cookie追蹤使用者達到廣告極大化曝光。然而，隨著超級App的崛起，廣告投放或許可以有另一種思考的方向，不論是透過私有交易市場（PMP）指定刊登版位廣告、軟性產品置入，或用獎勵式廣告回饋消費者，超級App能夠一次蒐羅使用者跨服務的使用行為，更有機會找到潛力客群。
多元敘事下的在地行銷
除了尋找潛力客群，如何讓大家喜歡上你的品牌也是一大重點。社群時代使用者更偏向有趣搞怪的主題、多媒體的互動形式，以及任何讓你的品牌變得更人性化的創意。以下，提供幾個有趣的案例給大家做為參考。
泰國康寶曾在LINE上開發了一個名為「Auntie」的聊天機器人（chatbot），用來解決「今天要煮什麼？」的惱人問題。首先，使用者得先加入康寶的LINE官方帳號，透過彷彿真人聊天般的溝通，以人工智慧進行語意辨識，藉由反覆的深度學習優化聊天過程。
當使用者鍵入以「晚餐」為關鍵字的句子，Auntie就會推薦一個適合今晚菜單的食譜；當使用者以食材做為關鍵字，鍵入「蝦子」，Auntie就會推薦以蝦子為主的多樣食譜選擇；使用者甚至可以鍵入身分關鍵字，例如「爸爸」，Auntie將會自動從後台的數據資料庫，推薦類似爸爸輪廓使用者適合的食譜。以聊天機器人做為社群互動的手段在泰國取得了巨大的成功，根據統計，超過160萬人次瀏覽過康寶的食譜，Auntie的帳號也有120萬人追蹤，相當於全泰國三分之一的家庭主婦數量，同時也讓康寶的業績直接成長了50%。
另一個案例，則是被譽為印度社群之王的肯德基。肯德基號稱以三個準則來打造他們與社群間的緊密關係，分別是：和觀眾一起說故事、積極主動的小編攻勢，以及讓人眼睛為之一亮的創意。其中最特別的是，曾用擴增實境（AR）推出的「WOW菜單計畫」。
當年，印度肯德基為了推低價菜單，製作了一款擴增實境App，使用者打開程式後就可以看到一個大大的「WOW」標誌，若將中間的「O」對準手邊任一幣值的紙鈔，紙鈔就會瞬間變成一個餐盤，畫面就會出現以3D動畫製作的食物並標示價位，讓使用者可以立刻知道自己的預算可以買得起什麼樣的組合套餐。接著，再藉由對這組套餐的問答大考驗，來贈送折價或兌換券給使用者。這款App的推出不但在當時讓社群和媒體為之瘋狂，也讓印度肯德基的社群流量成長三倍，成為翻玩社群的最佳範例。
打造品牌力的創意槓桿
在數位時代中，有另一群人可以幫我們把故事說得更好，他們是意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL），廣義來說就是網紅。網紅的操作在如今並不稀罕，幾乎所有品牌無一不使用網紅來做為與消費者溝通的關鍵人物，但網紅參差不齊的成效也讓多數行銷人不禁困惑，究竟是找了不對的網紅，還是網紅根本對商業模式沒有效果？
這一題，我們可以從網紅的「種子準則」來進行檢驗。
首先，從「真誠度」（Sincerity）來看，網紅的形象本身是一個重要的質化指標，需要由當地專家或社群分析師提供建議，真誠度愈高的網紅，比起空有訂閱數、一夜爆紅的網紅更容易達成轉換；第二個是「專業度」（Expertise），每一個網紅受歡迎的原因其來有自，到底品牌形象是否切合網紅屬性，還是只是硬套名氣讓網紅去用不熟悉的方法和觀眾溝通，都會影響最後的結果；第三個是「互動度」（Engagement），網紅的頻道訂閱與影片觀看數，凸顯了他在當地是否真正具有名氣，但同時我們也必須從其餘的互動和趨勢指標觀察觀眾的投入程度，以評估網紅是否真正具有影響力；最後，必須要找出網紅的「差異化」（Difference），避免一窩蜂跟其他品牌啟用相同的網紅，造成曝光疲勞。大膽啟用剛起飛或內容獵奇的網紅，對於聲量製造將會有意想不到的效果，這些準則都可以幫助品牌把故事講得更有吸引力，招攬更多人來聽。
品牌力策略，是一個如何把自家產品故事說好的策略。在進軍新市場的過程中，我們會面臨到一個槓桿難題，必須在施力和阻力間取得一個好的支點。若我們將打開當地聲量和市場門檻當做行銷阻力，那行銷創意和廣告資源，就是我們必須投入的行銷施力。
如果市場聲量被打開，進入門檻就會相對變小，而行銷創意則能有效的減低強制用廣告打開市場的成本，透過前述所說的品牌故事經營、找出關鍵廣告點、社群在地操作等方式，有效調配預算，讓品牌真正被在地所接受，就能成功找到最適支點策略，準確打入新市場。
