品牌力新策略:數位行銷社群大進擊

品牌力新策略:數位行銷社群大進擊


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2020/03

產品銷售成效的優劣,絕大部分必須倚靠行銷,然而行銷的概念對很多人來說,都總是模模糊糊,不甚清楚。在熟悉的地方我們似乎可以靠著打廣告、操作粉絲頁、找藝人代言,就勉強達到行銷的目的;但換到陌生的地方,若不能理解行銷的核心價值,那行銷反倒成了阻礙新市場進入的最大痛點。

「行銷」兩個字單就字面上來看,即為「行走」和「銷售」,也就是走到哪就賣到哪。在古代,最原始的行銷就是沿街叫賣,登門拜訪,商人用一流的話術推薦時下流行的東西,他可能會告訴你這個來自西域的寶物是如何的命運多舛,或是來自哪位落難皇族的手中。這些古人的智慧告訴我們什麼?行銷的核心價值就是說一個好故事,就是一個形塑品牌力的策略。接下來,我們就要看看,在現代所擁有的數位時代風景,該如何找出一個槓桿平衡的最適行銷解。

以大數據為基礎的輿情洞察

「時勢造英雄」這句話用在行銷上特別好用,在社群媒體發達的今日,輿情成了測量風向的標準,透過文字探勘與大數據分析技術,我們可以從最基礎的關鍵字設定開始,找出產品的關聯事件,進一步分析「情緒聲量」了解立場傾向,甚至分辨什麼樣的話題具有擴散效果,從行銷議題找到意見領袖,再從意見領袖找到適合的社群推廣。

Facebook IQ每年都會推出洞察報告,透過熱詞矩陣解析世界各地的社群趨勢。以印度來說,2019年的社群關鍵字是:旅行攝影、登山、背包旅行,極限運動是當年度的全民話題,果阿邦的滑翔傘和錫金邦的騎行,都是印度的熱門標籤與打卡重點,險峻景點與壯遊帶來的自我挑戰,豐富了印度人的生活,同時壯大了相關產業的商機。

泰國在2019年的社群數據分析中,也罕見出現以「咖啡」為關聯的大量關鍵字。過去因為價格高昂,泰國的咖啡消費量一直偏低,但從2019年開始,由海歸派年輕創業家帶頭的文青咖啡館,吹起了一股新的風潮,喝咖啡成為了泰國人新的生活態度,菜單上更出現多種自家種植的新品種獨家咖啡,讓當地人為之著迷。

以上兩例皆為大數據產出的趨勢洞察,藉由掌握輿情和流行,不管是品牌選品或行銷手法,都可以用最快速的方法增加流量,製作一個品牌或行銷故事的核心。

廣告接觸點的再思考

有了故事的原型之後,下一步該思考的就是:怎麼讓這個故事被更多人聽見。在早期行銷概念剛興起的時候,廣告即是最重要的骨幹;時至今日,數位廣告投放也是多數品牌的行銷主流項目。我們可以先把廣告分成兩種類別來思考,一種是觸及型,另一種是導入型。前者是努力增加曝光,藉由不斷向受眾再行銷,提升記憶點,讓轉換成為可能;後者目標則是行動呼籲,通過曝光型廣告回饋的受眾反應,針對潛力最高的一群人,直接邀請他們點擊、下載、購買,並留下資料,進而達到最佳化的廣告效果和預算分配。

對於一般企業來說,值得發展的是客戶數據平台(Customer Data Platform,簡稱CDP),藉由第一方資料庫,如企業會員、官方App和網站、通路交易系統等,蒐集具有身分別的網路足跡,進行所謂的名單式投放,掌握更精準的消費途徑。此般網路使用者數據對廣告投放的重要性,則不可不提「超級App」的出現。

若要說哪個超級App最為人所知,目前在亞洲發展最為成熟的例子就是LINE。原本LINE只是純粹的通訊軟體,但隨著在各市場的獨占性提高,使用者開啟率和黏著度居高不下,各種多樣化服務也開始出現。LINE2011年首先推出LINE Game試水溫,獲得廣大迴響,其後更以2014年推出的LINE Pay電子支付服務為核心,陸續推動新聞、旅遊、影音、購物等服務,以「一整天只需打開LINE」為概念,攻占每個人的手機。在東南亞,同樣具有高市占率的叫車服務應用程式Grab也具有超級App的特性,除了前述LINE所提供的服務外,更發展出分帳、旅館、快遞、美食、送禮等應用,成功打入使用者的日常生活。

行銷界有一個「七次法則」,意指廣告平均要曝光七次,才能使受眾產生信任,驅動實際行為。過往,我們會透過多媒體廣告聯播網(GDN)或廣告需求方平台(DSP)操作,藉由Google和各聯播網的串聯,以Cookie追蹤使用者達到廣告極大化曝光。然而,隨著超級App的崛起,廣告投放或許可以有另一種思考的方向,不論是透過私有交易市場(PMP)指定刊登版位廣告、軟性產品置入,或用獎勵式廣告回饋消費者,超級App能夠一次蒐羅使用者跨服務的使用行為,更有機會找到潛力客群。

多元敘事下的在地行銷

除了尋找潛力客群,如何讓大家喜歡上你的品牌也是一大重點。社群時代使用者更偏向有趣搞怪的主題、多媒體的互動形式,以及任何讓你的品牌變得更人性化的創意。以下,提供幾個有趣的案例給大家做為參考。

泰國康寶曾在LINE上開發了一個名為「Auntie」的聊天機器人(chatbot),用來解決「今天要煮什麼?」的惱人問題。首先,使用者得先加入康寶的LINE官方帳號,透過彷彿真人聊天般的溝通,以人工智慧進行語意辨識,藉由反覆的深度學習優化聊天過程。

當使用者鍵入以「晚餐」為關鍵字的句子,Auntie就會推薦一個適合今晚菜單的食譜;當使用者以食材做為關鍵字,鍵入「蝦子」,Auntie就會推薦以蝦子為主的多樣食譜選擇;使用者甚至可以鍵入身分關鍵字,例如「爸爸」,Auntie將會自動從後台的數據資料庫,推薦類似爸爸輪廓使用者適合的食譜。以聊天機器人做為社群互動的手段在泰國取得了巨大的成功,根據統計,超過160萬人次瀏覽過康寶的食譜,Auntie的帳號也有120萬人追蹤,相當於全泰國三分之一的家庭主婦數量,同時也讓康寶的業績直接成長了50%

另一個案例,則是被譽為印度社群之王的肯德基。肯德基號稱以三個準則來打造他們與社群間的緊密關係,分別是:和觀眾一起說故事、積極主動的小編攻勢,以及讓人眼睛為之一亮的創意。其中最特別的是,曾用擴增實境(AR)推出的「WOW菜單計畫」。

當年,印度肯德基為了推低價菜單,製作了一款擴增實境App,使用者打開程式後就可以看到一個大大的「WOW」標誌,若將中間的「O」對準手邊任一幣值的紙鈔,紙鈔就會瞬間變成一個餐盤,畫面就會出現以3D動畫製作的食物並標示價位,讓使用者可以立刻知道自己的預算可以買得起什麼樣的組合套餐。接著,再藉由對這組套餐的問答大考驗,來贈送折價或兌換券給使用者。這款App的推出不但在當時讓社群和媒體為之瘋狂,也讓印度肯德基的社群流量成長三倍,成為翻玩社群的最佳範例。

打造品牌力的創意槓桿

在數位時代中,有另一群人可以幫我們把故事說得更好,他們是意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL),廣義來說就是網紅。網紅的操作在如今並不稀罕,幾乎所有品牌無一不使用網紅來做為與消費者溝通的關鍵人物,但網紅參差不齊的成效也讓多數行銷人不禁困惑,究竟是找了不對的網紅,還是網紅根本對商業模式沒有效果?

這一題,我們可以從網紅的「種子準則」來進行檢驗。

首先,從「真誠度」(Sincerity)來看,網紅的形象本身是一個重要的質化指標,需要由當地專家或社群分析師提供建議,真誠度愈高的網紅,比起空有訂閱數、一夜爆紅的網紅更容易達成轉換;第二個是「專業度」(Expertise),每一個網紅受歡迎的原因其來有自,到底品牌形象是否切合網紅屬性,還是只是硬套名氣讓網紅去用不熟悉的方法和觀眾溝通,都會影響最後的結果;第三個是「互動度」(Engagement),網紅的頻道訂閱與影片觀看數,凸顯了他在當地是否真正具有名氣,但同時我們也必須從其餘的互動和趨勢指標觀察觀眾的投入程度,以評估網紅是否真正具有影響力;最後,必須要找出網紅的「差異化」(Difference),避免一窩蜂跟其他品牌啟用相同的網紅,造成曝光疲勞。大膽啟用剛起飛或內容獵奇的網紅,對於聲量製造將會有意想不到的效果,這些準則都可以幫助品牌把故事講得更有吸引力,招攬更多人來聽。

品牌力策略,是一個如何把自家產品故事說好的策略。在進軍新市場的過程中,我們會面臨到一個槓桿難題,必須在施力和阻力間取得一個好的支點。若我們將打開當地聲量和市場門檻當做行銷阻力,那行銷創意和廣告資源,就是我們必須投入的行銷施力。

如果市場聲量被打開,進入門檻就會相對變小,而行銷創意則能有效的減低強制用廣告打開市場的成本,透過前述所說的品牌故事經營、找出關鍵廣告點、社群在地操作等方式,有效調配預算,讓品牌真正被在地所接受,就能成功找到最適支點策略,準確打入新市場。

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