海外行銷新武器,破解韓流行銷術 PART 4

海外行銷新武器,破解韓流行銷術 PART 4


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
所長  曾志成

2019/11

數位行銷時代來臨,手機、平板等行動載具,成為受眾最關鍵訊息獲得接觸點,以數位內容透過擴增實境(Augmented Reality,簡稱AR)與虛擬實境(Virtual Reality,簡稱VR),形成沉浸式體驗,也使得傳統行銷做法面臨極大挑戰。事實上,傳統行銷模式之所以效益逐漸低落,正是因為數位時代溝通與傳播的數位化進展所致。

如今,企業面對海外市場的龐大受眾,品牌會透過日新月異的數位傳播技術,利用行動載具進行數位傳播,直接完成品牌形象與價值的溝通傳遞。傳統展會已不是買主訊息管道的唯一來源,企業不再積極參展,實體通路布建並非唯一選擇,

投入電商平台與數位行銷,成為中小企業迅速布局的方法。由於數位科技日益重要,韓流積極以「文化科技」(Cultural Technology)發展IP(智慧財產權),藉著IP激起漣漪經濟效果。韓國政府定義了「經濟韓流」,打造K Lifestyle跨產業出口生態系。

韓流行銷不依循傳統國際行銷展會與實體行銷活動,而是以韓流自體衍生之原生內容,進行數位溝通與傳播模式,親近海外市場的廣大受眾(尤其是網路原生世代),進而提升海外受眾對韓國形象、企業品牌的認知度與好感度。

韓流行銷如何應用數位科技,持續精進創新,攻占海外市場?本文深入探討韓流利用數位科技(Digital Technology)與行銷科技(MarTech),打造獨特原生內容,建立數位時代的創新行銷與溝通模式,以及韓流行銷的未來式,全面破解韓流行銷術。

導入數位科技,成功貼近網路世代

解析韓流行銷,最重要切入點應是數位科技應用。韓流行銷於數位科技的創新應用,不僅在企業間發生(例如韓國美妝品牌在海外市場的成功),向來以先端技術為產業發展重點的韓國政府,更企圖將先端科技應用於韓流行銷,發展推動模式(境外展會、境內觀光、跨境電商等),大量使用數位科技與海外市場受眾進行傳播與溝通,打造親近的韓國形象。

韓流行銷是由數位科技所驅動,這樣說並不為過。文化內容與科技融合,數位科技不只融入文化內容產製,也導入推動模式。而推動模式的數位科技應用,可從以下三大構面進行理解:

一、技術:物聯網(IoT)、4G/5G通訊技術、行銷科技、數位內容(Digital Content)、直播(Live streaming),AR/VR技術等。

二、載體:手機、平板電腦與穿戴裝置、沉浸式體驗裝置等。

三、平台:OTT影音串流平台、電子商務(e-commerce)、多頻道聯播網(MCN)。

透過以上三大構面的數位科技應用,韓流行銷發展出一套創新的數位行銷模式,貼近主宰網路世界的原生世代。確切的說,韓流行銷與傳統行銷差異在於「文化科技融合的內容產製、溝通傳播模式的數位創新」之數位化應用。

內容數位化,打造沉浸式體驗

十年前,韓國政府即以「文化科技」重新定位與塑造韓流,投入大量預算,致力於提升文化內容產製品質,積極導入AR/VR技術,融於文化內容載體,支援韓國文化內容業者朝向數位內容發展,加速文化內容IP化過程,從而利用韓流IP加值傳統會展與其他推動模式,打造沉浸式娛樂體驗。

然而,這五年數位科技與文化內容融合,於商業模式與行銷模式產生了典範移轉。2012年起,由韓國娛樂公司CJ E&M舉辦KCON韓流演唱會與展會二合一模式,成功以韓流的文化內容加值貿易傳統展會,藉由嘉年華演唱會,邀請傳統展會的海外買主共同參與,大幅提升韓國中小企業消費財於海外市場的媒體關注度,間接促進商展媒合成功率。

2014年甫開幕的東大門K-Live韓流偶像虛擬3D演唱會,使用高科技影像效果,不配戴3D眼鏡就可體驗逼真的視覺享受,270度全景寬闊視野,搭配精準燈光設計、立體環繞音響,比照高水準演唱會規格,造就韓流偶像劇場,改變內容呈現形式,改以境內體驗行銷模式推動,誘發更多海外韓流粉絲來到韓國,感受現場藉由科技與偶像互動的沉浸式體驗。

2015年米蘭萬國博覽會設定糧食主題,韓國館以機械手臂展演數位藝術(Digital Art),重新闡述韓食傳統文化,這項跨界「先端科技、藝術、韓食文化」結合國際盛事,受到當時國際媒體爭相報導,強化韓國形象宣傳。

2016年韓國棋王李世乭與人工智慧圍棋程式Alpha Go對決的國際盛事,被譽為世紀「人類大戰電腦」圍棋賽,不僅在韓國造成轟動,同時引發世界關注。韓國政府意識到,利用國際盛事不僅可向世人宣揚傳統文化(例如「圍棋是韓國傳統文化」),同時結合新數位科技,可大幅提升韓國文化的嶄新形象。

社群X電商X部落格,擴散品牌口碑聲量

繼 K-POP、K-Drama之後,K-Beauty成為當前歐美時尚界關注的新現象。

K-Beauty從亞洲出發,當韓國美妝品牌於中國大陸市場打敗日系美妝品,牌獲得成功之後,在東協市場亦擁有高關注度。K-Beauty近年更積極打入不同於亞洲審美觀的中東、印度與歐美市場,藉由網路傳播,成功打造新的美妝風潮。在短短不到十年間,K-Beauty從韓國國內市場擴散至海外,甚至直搗國際品牌發源地歐美市場,這與韓國美妝品牌善用數位科技創新有關。

2018年10月,BBC專題報導「K-Beauty: The rise of Korean make-up in the West」,

分析K-Beauty在歐美市場崛起的現象,不僅借助韓流內容、強調天然植萃概念配方、發展韓國獨有肌膚保養方法、吸睛包裝設計,更擅長使用數位行銷,在歐美市場年輕族群中迅速擴散,形成東方美妝新勢力。

Gartner的L2 Digital Performance Insights: Beauty Korea報告發現,韓國美妝品牌會使用順應時代潮流的各項創新數位技術,應用於品牌溝通與行銷,例如Etude House善用使用者原創內容(UGC)、全通路(Omni Channel);HERA使用韓流個性化明星為品牌大使;Innisfree擅長操作Facebook 等社群;Mamonde 擅長使用電商平台關鍵字廣告;LANEIGE是經營Instagram的高手;The Face Shop 利用部落客造勢;IOPE善於操作消費者口碑聲量。

傳播X科技,韓流整合網紅大軍

由於網路基礎建設與手機迅速普及,社群媒體成為新寵。擁有最多使用者的Facebook、受到年輕使用者擁戴的Instagram,以及YouTube等社群媒體,加上使用者黏著度最高的即時通訊軟體(例如LINE、WhatsApp、Facebook Messenger等),構成綿密網絡,數位社交(Digital Social)成形。自媒體(Owned media)社群意見領袖(KOL)、直播主、網紅、網美等在數位社交時代崛起,素人也有機會成為眾所矚目的焦點。

數位社交不只讓素人翻紅,更讓「目標受眾」在意義上發生改變:從「目標受眾」轉變成另一身分──「粉絲」。自媒體素人為了成名,需要製造吸睛並使目標受眾產生共感的「內容」,吸引目標受眾成為粉絲。

韓流行銷在海外市場也善於利用數位社交的社群媒體、自媒體為武器,巧妙將溝通、銷售管道整合,不僅降低行銷、溝通與銷售成本,更大幅提高「洗粉、圈粉、轉粉」轉換率。

2016年,CJ E&M 順應時代潮流,創立韓流偶像直播平台「DIA TV」,演變為亞洲第一大MCN公司,重塑YouTuber為核心的文化內容產業與數位傳播模式,並結盟更多亞洲地區知名YouTuber,舉辦年度亞洲YouTuber大會,進軍全亞洲市場,輸出韓國使用者原創內容/專業原創內容(PGC)相關領域之內容產製。由於目標受眾不再黏著於大眾傳播媒體,以手機為主要載具發展的內容必須「又短又吸睛」,多頻道聯播網公司不僅要在內容企劃與產製下功夫(專業內容製作),更要培植更多素人變成網紅(網紅孵化器),並經營傳播管道(自有或共有網路頻道),同時以更科學化的行銷科技洞察市場,收集目標受眾資料並加以分析,回饋至上游的內容產製。

韓流行銷未來式

若從韓流首次發跡於日本、臺灣等市場的2002年起算,韓流成為一種文化現象已將近20年。這段期間,韓流從文化邁向經濟,從民間發展到獲得政府支援,並且從韓國出口數字證實了文化內容帶動消費財出口的方程式。從K-Beauty 進軍亞洲到美國市場,成為出口高成長產業,韓國中小企業紛紛加入韓流行銷行列,打破韓國只是三星、LG、Hyundai等資通訊、家電與汽車品牌的國家。韓國政府以政策支援韓流精進演化,以跨產業整合方式,積極輔導韓國中小企業進軍海外市場。

分享與貢獻:實現粉絲共創經濟

「粉絲經濟」是韓流行銷的最終目標,藉由吸睛內容進行「洗粉、圈粉、轉粉」,迅速累積忠誠粉絲,並利用其「愛屋及烏」心理,進行分享(口碑)與貢獻(消費),形成獨特經濟效果。韓流行銷靠著獨特的原創內容與數位溝通傳播,持續累積海外粉絲,他們不僅是存在於世界上無數的韓國形象親善大使,更能為韓國境內觀光與境外出口帶來實質貢獻。2018年韓國金融科技聯合會打造「Ko-Fun」全球韓流粉絲平台,應用區塊鏈(Blockchain)技術打造全球韓流粉絲社群共創內容的交易及加密貨幣,VR技術更應用於創造韓流偶像與粉絲的「虛擬見面會」,這項使用先端數位科技(區塊鏈)的新實驗若推動成功,預期將形成韓流粉絲共創經濟。

電信X遊戲X文化整合,迎接5G新時代

OTT影音串流時代,內容傳播模式從電視移轉至影音平台,同時改寫內容產製。2019年,韓國電信產業5G網路服務開跑,爭相吸引外資與韓國電信公司合作。Netflix於2016年進入韓國市場,以全額投資方式與韓國內容產業合作,就是看準即將到來的5G商機。Netflix以帳篷支架(tent-pole)進行電視劇近全額的投資製作,再藉由自有平台播放,擴散至190國。其中,Netflix原創韓劇《阿爾罕布拉宮的回憶》,拋出「AR擴增實境」議題,引發5G時代生活場景的可能想像。

韓流行銷也要迎向5G新時代,開啟電信產業、遊戲產業加速與文化內容產業進行跨產業整合,並使「文化科技」於通訊、傳播技術領域發揚光大,進而強化內容產製廣度。5G時代將進一步促成傳播與銷售管道被整合至影音串流平台的可能,成為韓流行銷跨境推動的嶄新里程碑。那些被置入的產品與相關服務,讓韓流行銷實現「隨看隨買」、「流量即刻變現」的可能性。

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