流量池大作戰:臺灣品牌打入新南向市場

流量池大作戰:臺灣品牌打入新南向市場


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
組長 康耕輔

2019/11

東協及印度市場隨著都會白領中產階級崛起、消費所得提高,驅動當地現代零售通路的蓬勃發展。這些現代零售通路包括實體美妝保養連鎖專賣店、連鎖大型超市賣場、線上專項電商,以及綜合性零售電商平台,吸引各國消費品持續搶進。商研院發現,我國消費品在布局東協及印度市場的零售通路上,經常遇到兩大關鍵問題:其一是品牌知名度(品牌身價)問題;其二是通路上架銷售問題。

缺乏知名度,以致買主對合作採保留態度

在品牌知名度方面,臺灣消費品業者往往從「製造思維」而非「市場思維」來行銷產品。換句話說,我國業者非常擅長強調產品的「成分」和「功能」訴求,卻忽略消費者購買產品背後所追求的「利益」,其實並不是功能,而是品牌及一種令人嚮往的生活風格。有些業者則認為,品牌行銷是當地代理經銷買主的工作。然而,東協及印度買主對臺灣品牌缺乏認識(在各國機場免稅店看不到),亦無法像日、韓產品靠著來源國形象而產生附加效果,加上多半對初期就要投入大量行銷資源以協助建立品牌、教育消費者的合作模式採取保留態度,最後往往轉向採購來自其它國家──而非臺灣──的消費性產品。

通路上架≠保證銷售

其次,就算臺灣品牌在東協及印度市場找到情投意合的代理經銷商,成功上架當地現代通路,但往往缺乏後續有力的行銷支援而難以銷售。當代理經銷商或通路發現我國產品在貨架上銷售表現不佳,常會要求高額的人員銷售(例如Promotion Girl/Promotion Boy)費用來帶動銷售,或者要求我國業者必須配合通路打價格戰來促進銷售,最後重傷我國業者品牌價值。

有鑑於臺灣品牌前進新南向兩大關鍵問題,商研院針對消費品發展出創新「品效合一」的數位行銷模式,同時提升品牌知名度(「品效合一」中的品牌)及帶動產品銷售(「品效合一」中的效益),幫助我國品牌迅速提升品牌身價,在東協及印度市場遍地開花!

傳統參展模式,難以觸及數位原生世代

東協及印度市場擁有人口紅利、消費者相對年輕、經濟高度成長且屬於「數位原生世代」(Digital natives)──平均出生於1980 或1990 年之後,從小就生長在有各式數位產品環境的世代。

商研院發現,有愈來愈多東協及印度市場買主屬於數位原生世代;他們擅長使用行動載具、透過數位社群和影音平台接收新知、轉向線上通路購物。他們搜尋、評估採購產品的途徑,也迅速從線下參展轉到線上搜尋,或者透過社群網站上的網路聲量、網路代購來評估,採購目前最夯、最受當地消費者歡迎的「爆紅產品」!

打造有價值流量池,找出潛力消費者

針對臺灣品牌進軍新南向市場零售通路的兩大關鍵問題,商研院以「創造有價值流量」為核心,針對東協及印度數位原生世代的消費者及買主,為臺灣品牌打造創新數位行銷科技(MarTech)模式。「如何吸引、匯集網路流量(包括消費者和潛力買主)」成為當今數位行銷科技應用的熱門議題。

我國業者以往透過海外行銷「吸引流量、創造品牌身價」的手法主要依靠線上,例如社群媒體行銷、搜尋引擎優化、Google 關鍵字及聯播網廣告、消費者評論等;線下則包括使用代言人、傳統廣告媒體、Road Show、折扣活動等。然而,上述方法雖可吸引及創造新客群、新流量,但隨著流量點擊成本(Cost Per Click)及媒體費用日益提高、轉換率(Conversion Rates)卻快速下降,這些方法愈來愈難為我國品牌在新南向市場創造、匯集「真正有價值的流量」,讓潛力買主能透過搜尋及社群媒體注意到我國品牌,甚至轉換成訂單和銷售量。對於商研院來說,所謂「真正有價值的流量池」是得以被「匯集」、「分析」與「再行銷(Retargeting)」的消費者與買主。

越南:「人+場+貨」,微網紅助攻

有別於傳統數位行銷做法,商研院認為現在於東協及印度市場迅速竄起的微網紅(Micro-KOL),是得以被匯集、分析與再行銷的「有價值流量」。

微網紅是指粉絲數為1~5萬的網紅,雖然不如名人、知名部落客或產業內的意見領袖一般,擁有大量追隨者或觀看者,但與粉絲的高度互動性往往能創造出產品話題和網路熱門商品,並且帶動粉絲進一步點擊、造訪其代言的品牌官網,甚至轉換粉絲為網路上真正的訂單,達成「品效合一」的效果。

有鑑於此,商研院今年於越南市場透過AI 大數據分析技術,成功透過30名微網紅部隊同步開箱、以「人+場+貨」行銷模式,也就是結合微網紅人物特質(人)、生活場景(場)、臺灣品牌(貨),呈現我國產品如何成為當地時尚潮流人物生活中的「風格提案」,迅速在越南市場創造「臺流旋風」,以及超過86萬新臺幣的廣告曝光效益。

印度:善用電商平台流量,切入印度市場

印度擁有13.4 億人口,2018年經濟成長率達7.4%,擁有超過1,000種當地語言與方言、種族眾多、文化繁雜,為世界第二大市場。

印度年輕都會白領階級消費者逐漸崛起,在全國約有3億人,預計2025年成長至5.5億人。城市網路滲透率已達近60%,上網人口超過4.5 億人,其中智慧型手機用戶超過3億人,成長18%。當地行動上網快速成長,電商零售市場規模上看500億美元,成長30%,主力銷售產品包括3C及時尚保養品等。

臺灣品牌業者看準印度快速成長的人口紅利及消費力,對這個市場躍躍欲試,但不免因為語言、文化及商業型態、貿易模式的不同,對印度市場仍相對陌生,因而有相當大的心理距離。為協助臺灣消費品打通印度市場各環節,商研院從印度線上有最大流量入口的電商平台Amazon India 切入,用電商平台流量把臺灣消費品賣進印度市場。

印度市場的突破口──綜合性電商

Amazon India在印度當地線上零售市場有30%的市場占有率,每月有超過5,000 萬消費者流量造訪及消費,其中超過90%的流量來自印度本地,擁有高涉入度(engagement)及轉換率,主要購買消費性電子、影音娛樂及時尚美妝保養產品。商研院成功透過進口商,於印度Amazon India 開設Wow! Taiwan銷售帳號,協助我國消費產品上架及銷售。

我們引導消費者透過線上策展網站,造訪品牌業者在Amazon India平台上的產品頁面,並結合Amazon 電商平台內部行銷活動,例如關鍵字贊助廣告(Sponsored Product Ads)等,引導消費者流量、最佳化產品被消費者搜尋的機率、帶動消費者轉換下單的成效。目前已成功吸引超過20萬名印度一級城市都會白領消費者造訪,購買來自臺灣、最新潮流時尚的消費產品。

創新數位行銷科技,臺灣品牌遍地開花

面對東協及印度數位原生世代買主,以及如何創造「有價值的流量」,商研院已建置一套創新數位行銷科技模式,能有效協助臺灣消費品牌,在初期正確選擇潛力目標市場及商機品項,並且提供一條龍服務,幫助產品打入當地市場、真正落地生根。

商研院提供的服務項目如下:

一、前期市場評估:透過即時網路熱數據,協助業者選擇、聚焦拓展特定的東協及印度目標市場。

二、商機品項選擇:以數位行銷科技協助業者,挑選、推廣具有市場潛力及熱門話題的商機品項,提高進入目標市場的成功機會。

三、消費型態洞察:掌握臺灣消費品在東協及印度真正的潛力消費者與買主,洞察其行為特質輪廓、產品偏好等,協助業者創造出有別於日、韓產品差異化的市場行銷戰略。

四、市場創新行銷:協助我國品牌打造「在地化」的創新行銷模式,提升品牌身價,並媒合當地關鍵買主進行再行銷,創造品效合一的效果,幫助我國消費品迅速在東協及印度市場攻城掠地,打造「爆紅產品」並落地接單。

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