熱數據:反饋消費評價、瞄準客群需求的行銷工具

熱數據:反饋消費評價、瞄準客群需求的行銷工具


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
資深市場規劃師 周毓敦

2019/11

隨著網際網路發達,人們的生活已無法脫離對網路的依賴。如今你是否很難想像一天不上網、不滑手機的情況?由於人們已習慣透過網路互動的形式來處理生活大小事,例如搜尋有興趣購買的商品、對已購買的商品發表開箱文與評價,因此網路也忠實記錄及反映消費者在購買商品前與後的「發聲」。這些眾多消費者集結而成的聲音,即時反饋目前消費者在網際網路的行為數據,稱為「熱數據」(可參照下圖:冷/溫/熱數據是什麼?)

相較之下,人均GDP、進口依存度、進出口貿易額,將近一年以上才會更新的「冷數據」,反映的是總體經濟的概況,較難迅速、立即的掌握消費市場水溫。熱數據的價值在於反映消費者(也就是個體)的行為,並且幫助企業在開發陌生市場時,能迅速掌握當地消費者的輪廓,例如對產品的接受程度、大多討論產品的哪些面向與話題等,再透過這些數據資訊來制定合宜的行銷策略。

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探究聲量高峰,掌握市場趨勢

通常臺灣廠商開拓一個新市場,最先面臨的問題是「怎樣的商品受歡迎」。以菲律賓的熱數據為例,透過消費者「發聲」平台(例如論壇、新聞、Facebook 粉絲頁等),對3C 產品進行聲量分析,可以得知目前當地討論度最高的3C 產品前十名依序為耳機、筆記型電腦、iPhone、安卓手機、藍芽音響、電競筆電、智慧手錶、記憶體、滑鼠、鏡頭,代表了目前菲律賓當地最熱門討論的3C產品,也有較高的接受程度。

此外,也可以從時間軸來看網路聲量趨勢,從中找出各產品在網路聲量高峰的原因,以此分析熱門話題、了解話題趨勢,並且量化熱議內容,例如上面的「菲律賓3C產品聲量趨勢」圖表,耳機聲量最高,而聲量高峰出現在2019年5月中下旬,然後進一步探究聲量高峰的文章,就可以得出原因──菲律賓線上購物網站Kimstore針對耳機做了促銷活動,因而引起網友熱切討論。

熱數據還能進一步進行關聯字分析,以了解使用者最在意與產品相關的內容,例如菲律賓使用者在討論3C 產品時,最常提及的關聯字包括負面評價的Bug、故障、壞掉,因此3C 產品系統的穩定性非常重要;另外他們也重視價格;對於功能則著重無線的規格;在品牌上,臺灣品牌ASUS在當地已有不錯的知名度,而

美國品牌Apple、韓國品牌Samsung、中國大陸品牌華為也榜上有名。

對於尚未進入當地市場的同性質廠商來說,可以了解競業品牌的產品在當地的產品類別、行銷通路與價格策略,成為有利的市場探勘方法,協助臺灣廠商更有效率且快速的進入市場。

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