海外行銷新武器 破解韓流行銷術 PART 3

海外行銷新武器 破解韓流行銷術 PART 3


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
所長 曾志成

2019/09

韓流發展約20年,其間不斷推陳出新,不僅在海外市場提升韓國形象,更助攻了韓國消費財與中小企業出口。韓流從「文化現象」演變成「經濟效果」,是因為善用數位科技創新應用,形成獨樹一格的韓流行銷,而韓國政府在其中扮演控制塔台與支援角色,更使「韓流行銷」(Hallyu Marketing)成為公部門海外拓銷的新武器,促使更多消費財與相關服務的中小企業能直接受益,迅速展開海外市場布局。本文將指出韓國政府對韓流施策支援的做法,逐一破解韓流海外圈粉公式,提供我國政府部門與相關機構參考。

韓流行銷軟技術:內容為王

傳統行銷無法精準命中目標受眾,因此數位行銷成為新顯學。數位行銷是基於物聯網(IoT)概念,利用數位行銷科技(MarTech)投放數位廣告,能更精準觸及目標受眾,並蒐集其消費行為,匯聚成大數據加以分析。

目前行銷技術仍在發展與擴大階段,如果只依賴投放數位廣告或搜尋引擎行銷(SEM),疲勞轟炸目標受眾,終將面臨轉換率低落的瓶頸。此外,一旦對市場洞察不足,就無法對症下藥,即使導入科技提升內容產製的品質,但在不對的內容、不對的溝通、不對的場景下,行銷效益將不如預期。因此,數位行銷強調「內容為王」(Content is King),打動人心的內容非常重要。然而,好的內容如何精準被受眾接觸與接受,成為「對的內容」?這必須透過策略性的溝通與傳播。

韓流之所以能席捲海外市場,為韓國帶來文化內容與消費財出口機會,可歸功於其獨特行銷能力。韓流行銷普遍使用數位溝通與傳播,即是所謂的「硬技術」;而善於「內容作哏」則是「軟技術」。韓流行銷技術展現在內容企劃與製作能力。

「無哏」的傳播溝通若只靠投放數位廣告下猛藥,雖然能一時被關注,但幾日過後就會被遺忘。K-Pop、K-Drama之所以成為韓流行銷重要推手,是因為其內容企劃與製作,被海外市場(目標受眾)接受,並產生粉絲經濟。因此,韓流行銷操作,可簡單用一段話說明:基於市場洞悉迅速反應海外市場環境,藉由海內外數位行銷企劃與影音人才產製「對的內容」,並且和可能的商業平台對接,形成經濟綜效。

至於該如何掌握目標受眾的偏好,企劃與產製出「對的內容」?韓流行銷的人才特性是什麼?本文針對韓國政府支援韓流內容企劃與產製所需的「市場洞察」、「人才育成」,並且強化內容與海外市場(目標受眾)溝通所需的「國際行銷」等三大構面,進一步破解韓流海外圈粉公式。

洞察海外市場,迅速發展新潮流

有人說:「當韓流出現退燒時,也是韓流進化的時機。」韓國品牌在海外市場向來習慣短線操作,因應市場環境變化迅速調整。即使既有商業模式失效,也能即時推陳出新,在國際品牌競爭激烈的海外市場,韓國美妝品牌操作DNA就如同「快時尚」服飾品牌。分析K-Beauty在海外市場的做法,可獲得以下結論:

一、提升海外市場認知度:讓韓國美妝代表品牌先行進入市場布局,並讓各品牌以專賣店型態展店。

二、提升海外市場好感度:韓國品牌與企業基於海外市場洞察,快速因應目標市場的潮流趨勢,製造華麗快速流行的速食文化(或生活風格)。往往首爾當季流行的事物,瞬間就能複製到海外市場,如果該潮流無法在海外市場獲得成功,則能非常有彈性地快速移除(fade out),再迅速發展新潮流。

韓流經濟白皮書,為行銷提供方向

自2015年起,韓國文化體育觀光部的韓國文化產業交流財團(kofice)與其他政府部門,例如保健福祉部的韓國化妝品產業研究院(kcii)、產業通商資源部的大韓貿易投資振興公社(kotra)協作的《韓流經濟白皮書》,即針對韓流帶動消費財出口的效益、韓流在海外市場影響力等方面進行市場洞察與監測,主要透過海外目標市場「韓流指數」與「韓流經濟效果」兩指標衡量,擬訂「韓流政策」。每年固定發布的《韓流經濟白皮書》,不僅為韓國政府操作海外市場的韓流行銷提供明確方向,更成為韓國品牌與企業進軍海外市場的重要參考指南。在韓流具有強勢影響力的市場(如越南),韓國中小企業搭載韓流IP[1]進軍市場,往往能獲得較大的效益。

積極培育人才做有哏內容

韓國tvN電視台出品的「花樣系列」,讓知名製作人羅PD(羅暎錫)的節目成為品質保證。該劇組的真人旅遊實境秀節目,成為各國觀光局招攬韓國觀光客的行銷管道。從此事例可知,有哏內容不僅可以讓收視率攀升,也能為海外觀光帶來經濟效果。其實韓國文化內容產業PD(製作人)角色並不局限於電視台從業人員,一般企業也需要積極培育類似人才,以此因應海外市場。

從「文化韓流」進化為「經濟韓流」

當韓國中小/新創企業在海外市場缺乏品牌知名度時,第一步是先從提升品牌認知度開始。韓國中小創投企業振興公團即針對數位行銷企劃人才、廣告投放、社群經營、自媒體網紅、通路商抽成等具體支援項目提供補助金,幫助中小/新創企業透過全球跨境電商平台,將產品賣給海外消費者,其中對於數位行銷內容企劃與製作的人才媒合服務(媒合6個月派遣實習),給予每家企業約1,000萬韓元(約新臺幣26萬元)補助。韓國政府補助或先端科技應用,促使韓流從「文化韓流」進化為「經濟韓流」,成為韓國中小企業數位轉型與輸出支援的創新做法。

另外從K-Beauty推廣美國市場的案例可以發現,依賴美國進口商開設的電商平台Soko Glam、Peach&Lily、Insider Beauty等全力推廣,將K-Beauty引進美國市場,引發世界時尚界關注。這些由進口商直接成立的電商平台有兩個共同特色:一、為線上策展之內容電商平台;二、由駐美韓國人創立。

憑藉進口商對當地市場的掌握,篩選出韓國中小企業具有特色的品牌,引進適合當地市場的K-Beauty品牌,再透過自製內容宣揚K-Beauty皮膚保養的概念,成功貼近當地消費者。

數位影音專業人才育成

首爾市政府為因應當今韓國企業對外宣傳的數位溝通與傳播人才大量需求,更成立第一家非營利多頻道聯播網(MCN)公司首爾產業振興院(Seoul Business Agency,以下簡稱SBA),以此培育年輕世代YouTuber,協助解決青年就業,並培養數位影音製作專業人才。

SBA每年補助創作者200支影音共1.2億韓元(約新臺幣310萬元),並為創作者安排一系列培訓課程、行銷宣傳規劃;每月固定舉辦企業媒合會促成人才合作,推動創作者之間的交流,創造更多合作機會,為韓國地方創生與觀光注入新血。當創作者受培訓成長到一定階段後,SBA將進一步協助他們獲得創投資金。

文化內容對接商業平台

韓流行銷應用於國際,形成「文化內容」(韓流IP)與「商業平台」對接的創新行銷模式。商業平台包含:B2B/B2C傳統展會平台,電商與電視購物等購物管道。

韓流IP助攻,打入穆斯林市場

韓國民生消費品的海外行銷,總能與「韓流」連結並創造潮流,就連清真產品也不例外。韓流在東協市場受到穆斯林族群的歡迎,2019年3月中旬,韓國總統文在寅出席馬來西亞吉隆坡萬達廣場(Utama Shopping Mall)的韓流清真博覽會,總計23家韓國食品與美妝企業參與盛會,還有大韓貿易投資振興公社、大韓商工議會、韓國伊斯蘭中央會(KMF)等機構出席。韓國與馬來西亞簽訂合作了解備忘錄(MOU),宣示韓國進軍清真市場的準備與決心。

韓國政府透過跨部門合作與首長行銷加持,企圖在清真世界建立韓國食品與美妝品的嶄新形象。當韓國要推廣新領域產品的出口時,皆策略性使用韓流IP,強化海外受眾對韓國產品的聯想,充分利用韓流粉絲「愛屋及烏」的心理,進行國際行銷拓展。因此,雖然「K-Beauty」變成「K-Halal-Beauty」,卻無違和感,韓流IP幫助韓國美妝品快速打入穆斯林市場。

KCON:提供道地的韓國生活體驗

韓流IP對接B2C傳統展會,主要的行銷手法是使用「對的內容」對海外受眾進行「洗粉、圈粉,轉粉」。所謂「對的內容」指內容企劃與製作,最關鍵的操作即是以更細緻的「韓國生活風格置入」演唱會模式,取代產品策展模式,並利用娛樂行銷帶來「沉浸式體驗」,使轉粉效果更好。

KCON在2012年誕生於美國爾灣,過去數年曾在紐約、洛杉磯、東京、阿布達比、巴黎、墨西哥城、雪梨等地舉辦,共吸引八十二萬多名當地韓流粉絲到場朝聖,為最具代表性的韓流平台。

KCON由韓國代表性娛樂公司CJ E&M主導,並獲韓國政府協助,最初定位即是韓國跨產業出口生態系的內容資訊平台。近年由於廣受美國Z世代歡迎,亦獲得跨國企業品牌贊助(例如日本豐田汽車、美國亞馬遜電商平台等)。KCON將演唱會模式逐漸擴大為嘉年華會模式。KCON舉辦各項活動包括K-POP演唱會、電視劇、美妝、時尚、音樂等,提供全球韓流粉絲道地的韓國生活體驗。KCON白天利用場地舉辦粉絲見面會、舞蹈學習營、韓國文化討論會、韓國美妝體驗、韓國美食教室等活動;晚上搖身一變,成為偶像組合與歌手的拼盤演唱會模式。

流通韓流:電商、電視購物平台搭載韓流話題

2017年,韓國政府針對韓國電商平台與電視購物頻道,首創「流通韓流」[2],與韓流IP形成整合綜效,助攻企業進軍海外市場。

由於目前韓國電視進化為digital TV,韓國電視購物頻道以Live直播為主流,擅長以脫口秀(Talk Show)介紹商品,使用即時、真實的人物展示商品,製造商品和閱聽人的親近性,針對商品特性展示使用情境或效力,相當具有說服力;整體內容生動有趣,猶如欣賞綜藝節目一般。進軍東協的韓國電視購物頻道試圖搭載韓流話題,協助黏著更多年輕受眾,翻轉電視購物管道受眾年齡過大(以往多為媽媽族群)的局勢。

2014年,韓國貿易協會(kita)率先成立Kmall24,開啟韓流電商平台首例,並為加入的B2C企業會員解決平台上架、物流、金流等問題,Kmall24販售所有關於韓流文化內容與消費產品,近來更結合觀光體驗服務,販售韓國特別景點之觀光套票。韓國代表性電商平台11street在進軍東協市場時,以「韓流電商」為定位,甫進入市場就建立知名度,宣傳期間在曼谷空鐵(BTS)站可見「韓流偶像IPX11street」的廣告畫面,引起話題與熱潮。

[1]Intellectual Property,指文學、動漫、音樂、影視、遊戲等原創內容的智慧財產權。

[2]韓文的「流通」意思是管道、通路。

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