行銷科技,讓臺灣茶飄香全球

行銷科技,讓臺灣茶飄香全球


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
資深市場規劃師 周毓敦

2019/09

使用行銷科技,為臺灣茶葉加值

現今的商業模式已從「人找貨」轉為「貨找人」。以往是賣方被動等待消費者產生明確的需求,登門拜訪來購物;如今已進入賣方透過行銷科技(MarTech)工具,收集、比對、分析數據,主動對有潛在需求或相似的消費族群,提供符合其需求的商品資訊,由於在過程中會持續回饋數據與資料,因此能達成愈來愈精準的銷售循環模式。
臺灣茶深具文化及產品特色,如何運用行銷科技工具,將這些特色傳遞給予適切的客群,即是本篇討論的主軸。

臺灣茶發展史

臺灣由於氣候溫暖、潮濕且雨量適中,早期就有栽種茶樹的紀錄。清領時期,臺灣主要輸出品以茶葉、樟腦、蔗糖為大宗,稱為臺灣三寶。茶葉牽動了民間產業的發展,也影響臺灣文化百年來的演變過程。烏龍茶是臺灣早期製造的茶葉,遠在嘉慶年間即隨福建移民來到臺灣,當時的移民帶了一批福建武夷種的烏龍茶進來,在臺灣北部坡地開始種植。
清領後期,茶業成為臺灣重要的產業,並於日治時期開始企業化經營。二戰後,政府積極發展茶業,茶葉外銷占臺灣輸出貿易額相當大的比重,賺取大量外匯,因而有「南糖北茶」的稱譽。在臺灣經濟史與農業史上,茶葉實有特殊的地位。

精品、商用,行銷策略需投其所好

臺灣茶產業發展策略,可分為「精品茶」及「商用茶」兩大主軸。精品茶形塑了臺灣茶的文化形象,商用茶則是開拓平價市場的先鋒。
茶葉依照發酵程度,可分為完全不發酵的綠茶、部分發酵的烏龍茶、完全發酵的紅茶。各種風味的原茶經過精製後,成為價格較高的精品茶,臺灣具有獨特風格的精品茶種包括:

1.綠茶:產於三峽的碧螺春茶、龍井茶等。
2.烏龍茶:坪林東方美人茶、石門鐵觀音、台東烏龍等。
3.紅茶:南投魚池鄉的台茶系列阿薩姆、紅玉、紅韻等。

原茶經過茶廠進行粗製後,即成為平價茶葉,經商用通路販售給餐飲店而成為手搖茶飲;或是販售給飲料製造廠,製成為包裝茶飲或茶包等相關產品。不論是精品茶或商用茶的包裝茶飲、茶包,因為具有保存期限較長的產品特色,故消費類別歸為購物,適合出口至國外,或是做為國外觀光客來臺觀光時的伴手禮品。而商用茶的手搖茶飲,因由於需要在一個定點(店面或餐廳)現點現做,並且強調鮮度,消費類別屬於餐飲通路體系。
總括來說,茶產品可區分為精品茶及商用茶(包括手搖茶飲、包裝茶飲、茶包等),這些茶產品必須針對外銷市場、來臺觀光客制定適宜的行銷策略,成功投其所好,才能有效帶動茶產品的銷售及出口。

珍珠奶茶風潮熱 帶動茶葉出口?!

根據財政部關務署2018 年茶葉出口統計,臺灣主要茶葉出口國共計15 國,這15 個國家便占了茶葉出口總額的99%。其中最為顯著的茶葉出口國為中國大陸,占茶葉出口總額的51%。若以地區來看,主要出口國集中在亞洲地區,其次為北美,接著為大洋洲及歐洲。我們可以大致劃分屬於精品茶市場的中國大陸、日本;以及屬於平價茶市場的北美、東協國家、韓國、澳洲、歐洲。
此外,再進一步分析手搖飲料的指標性茶產品「珍珠」奶茶必備的原料—樹薯粉,在這15個國家中,出口額都有不錯的表現,甚至在一些出口國家(美國、日本、越南、馬來西亞、韓國、印尼),樹薯粉的出口額還高過茶葉的出口額,可見珍珠奶茶熱普遍在我國茶葉出口國都有很好的接受度。

茶葉行銷四大構面

針對不同定義的茶,也要採用不同的行銷策略。例如平價的包裝茶飲及茶包,比較適宜用產品行銷做宣傳,而精品茶則需要透過文化行銷來加值商品價值,讓顧客參與品茗、製茶等過程,強化精品茶的「文化價值」。
而手搖茶飲正是高級精品茶與平價包裝茶飲之間的橋樑,從體驗行銷著手,例如珍珠奶茶是各國直接聯想到臺灣的最佳印象,也成為臺灣文化及飲食特色的一種象徵,讓境內與境外消費者都願意體驗臺灣茶飲。
首先,為區分茶產品拓銷的對象及區域,以B2B(Business-to-Business)/B2C(Business-to-Consumer)/境內/境外四大構面,從受眾上可分為企業或消費者;買賣地點則分臺灣本地或國外。
接著以同心圓擴散,傳遞茶文化(精品茶)/茶體驗(手搖飲)/茶產品(包裝茶飲、茶包),行銷內容給目標客戶(消費者與買主),此過程可運用行銷科技來因地制宜,針對不同的對象,設計對應的數位拓銷模式。
商研院行銷所研發了三個模組,說明如何運用行銷科技來達到茶文化與茶產品的行銷。

模組一:境內與境外B2B行銷

由於B2B行銷模式不論在境內或境外,鎖定的對象都是企業/買主,受眾相同,可運用相同的行銷科技工具。首先思考在行銷數據收集階段,要如何找到買主?可針對展會現場以行動定位服務(Location-Based Service)廣告投放,收集展會現場買主的廣告瀏覽行為,以及投遞賣方的產品廣告。
第二,除了收集上述數據外,更可以針對得到的數據,運用數據管理平台(Data Management Platform)匯入第三方流量的數據(註1),並對數據資料進行清洗比對,找出更多相似的目標買主,並逐步修正投遞廣告的對象,讓賣方產品廣告能愈來愈精準,投遞最相關的廣告內容給目標買主。
第三,不僅在線上接觸買主,更在線下實體活動運用沉浸式體驗方式,打造臺灣形象館或陳列室,將茶文化與茶產品透過AR擴增實境、VR虛擬實境技術,讓參與展會的買主從單純的「觀看者」角色,變成實際的「參與者」,進而加深對臺灣茶的印象,提高興趣與購買誘因。

模組二:境外B2C行銷

B2C境外的目標受眾即是廣大的國外消費者。消費者的流行訊息瞬息萬變,因此在行銷數據資料收集階段,最重要的是收集個別國家當下發生與購物相關的事件,也就是將該國目前討論度最高的事件加以包裝,結合臺灣茶文化與茶產品,搭順風車做廣告宣傳,點燃當地對臺灣茶產品的討論熱度。
而行銷科技的數據收集工具即是輿情分析,可以透過爬梳網路上熱切討論的話題,找出該國目前聲量最高的熱門議題,或是找到適合為推動事件行銷的意見領袖(KOL),做為帶動消費者討論商品的橋樑。
由於是以觸及廣大的消費者為主要目的,因此在線上的接觸點(touchpoint)可透過社群媒體搭配意見領袖行銷茶產品,並且結合線下舉辦的事件行銷活動,相輔相成,達成更好的綜效。
舉例來說,日本東京即將於2020年舉辦東京奧運,日本觀眾在球場會邊喝啤酒邊看球賽,其中具代表性的是啤酒女孩在場邊走動、販售啤酒。可以構思與球場的事件合作,讓手搖茶飲「珍珠奶茶」以珍奶女孩/男孩在現場走動販售,與現場觀眾合影,製造臺灣茶文化與茶產品的行銷宣傳亮點,再透由意見領袖或現場觀眾的社群媒體傳遞口碑,帶動國外消費者對茶產品的購買動機。

模組三:境內B2C行銷

B2C境內的目標受眾是來臺觀光客,可以針對觀光客的移動軌跡搭配消費行為的數據,區分所屬受眾的國家,傳遞合適的茶文化或茶產品資訊,並在觀光熱區(例如臺北101、永康街等)加強曝光該區域的主打茶飲、茶產品等店家資訊。
此外,更可以好好把握觀光客來臺期間,提供相關資訊,讓觀光客以體驗行銷的方式參與臺灣茶文化探索之旅:結合地方創生的文化產製內容,讓觀光客體驗在臺灣美好山林下,享受茶道職人現泡茶飲;或是到茶田、觀光工廠採茶,以及手作體驗製茶的過程,轉化過往對茶產品純粹飲用的印象,進而理解臺灣茶的文化價值精神。
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總括來說,在數位資訊爆炸的消費世代,可以透過新興的行銷科技來協助臺灣傳統茶葉銷售及出口,讓臺灣茶的美譽飄香全球。

(註1) 第一方為賣方產品網頁流量數據,第二方為數據商DMP資料庫、第三方為買主資料庫。

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