前進大印度──創新電商平台行銷攻略

前進大印度──創新電商平台行銷攻略


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
組長 康耕輔

2019/09

印度有13.4億人口,2018年經濟成長率達7.4%。擁有超過1,000種當地語言與方言、種族眾多、文化繁雜,為世上僅次於中國的第二大市場。印度國土面積廣大,約為中國的1/3,擁有28個邦聯,各區域消費型態大為不同。當地年輕都會白領階級消費者逐漸崛起,在全國約有3億人,預計2025年成長至5.5億人。

印度成長中的市場商機

依地理區劃分,印度可分為北部、西部、南部、東部及中部五大區域。其中家庭收入和消費支出較高的地理區,主要集中在位於西部、首府為孟買的馬哈拉施特拉邦(Maharashtra),以及北部首都德里周圍的部分邦省。
馬哈拉施特拉邦為印度第二大邦,人口超過1億,占全國近1/10,為印度主要經濟和文化中心之一,首府孟買為印度第一大都市,人口超過1,200萬名,為印度金融和商業中心,聚集印度中高收入的消費者。該市人均購買力平價(Purchasing Power Parity,簡稱PPP)已達到7,000美元(約新臺幣224,000元),預計2021年將達到2.3萬美元(約新臺幣736,000元),為各式平價和國際精品進入印度市場的首戰之地。
位於南部卡納塔克邦(Karnataka)的班加羅爾是印度第三大城市,也是全國科技最發達的城市,有「印度矽谷」之稱;科技園區街道旁充斥高級酒吧、健身俱樂部、玻璃帷幕大樓,數百家跨國科技公司(如微軟、IBM、西門子和華為)均已進駐班加羅爾。
在2019年,印度城市網路滲透率已達近60%,上網人口超過4.5億人,其中智慧型手機用戶超過3億,成長18%。當地行動上網快速成長,電商零售市場規模上看500億美元,成長30%,主要銷售產品包括3C及時尚保養品等。
商研院行銷所看準印度快速成長的人口紅利及消費力,臺灣品牌業者對印度市場躍躍欲試,但難免因為語言、文化、商業型態、貿易模式的不同,對印度市場仍相對陌生,所以有相當大的心理距離。根據商研院行銷所過去協助臺灣品牌進入廣大印度市場的經驗,我國業者想要進入大印度市場,首先會遇到兩大問題。

1.從何破冰進入廣大的印度市場?

印度市場國土廣大,南北全長3,214公里,東西全長2,993公里,全國不僅擁有多元文化,氣候、人種、語言、市場通路和消費行為都大相逕庭。舉例來說,商研院行銷所發現:南印度消費者皮膚黝黑,無論男女均偏好美白保養產品;北印度消費者因五官及臉孔均偏向歐洲,膚色相對白皙,因此偏好保濕保養產品。因此,我國品牌業者不能將印度市場視為像其它東協國家一般的單一市場,而需要根據地理區域消費特性(如北印、南印)的不同,評估應該集中資源優先進入哪個區域市場。

2.如何鎖定目標消費者、找出優勢商品?

根據商研院行銷所之前針對印度市場的推廣,看到我國面膜產品、輕醫美概念產品、保健食品及消費性電子產品擁有潛力商機。其中消費性電子產品更成為臺灣在印度市場的整體形象來源。我們透過大數據爬梳印度消費者生活型態及網路使用行為資料,發現我國在印度消費者心中,擁有創新、科技的正面形象,並以資通訊物聯網、消費性電子產品為整體國家形象的優勢品項。
因此,商研院行銷所針對我國消費商機品項,建議我國業者可優先將目標對象鎖定18~34歲的消費族群,並以男性為主、女性為輔。主要原因是這群消費者為年輕專業人員或中高薪白領階級,偏好線上購物勝過實體,喜歡3C和時尚美麗概念產品。生活主要使用媒體為智慧型手機和電視,平常熱衷於透過手機進行網路社交、觀賞線上影音、玩手遊、使用即時通訊軟體。針對男性消費者可推廣資通訊物聯網、消費性電子產品及保健食品;針對女性消費者則可推廣消費性家電、美妝保養類產品。
解決上述兩個基本問題後,還會發現面對印度幅員遼闊的國土及邦省等問題,將使進入當地市場窒礙難行,因此商研院行銷所建議可以下述方法突破難題。


以大型零售電商滲透,打通印度市場

有鑑於印度市場廣大,我國品牌業者難以決定該優先投入資源到哪個區域市場,也很難在初期於當地市場「派人蹲點」或建立子公司、辦事處。因為語言溝通及文化屬性的不同(印度人做事就是慢!慢!慢!)許多品牌業者難以找到可彼此信賴、有默契的合作夥伴,即使在當地找到有合作意願的代理經銷商,也常因彼此溝通上的文化障礙與經商模式不同,難以長期合作。
為解決臺灣消費品品牌初期進入印度市場的痛點,今年商研院行銷所已成功透過當地合作夥伴──在線上零售市場擁有30%市場占有率的Amazon India,開設營運銷售帳號協助臺灣品牌上架,以此銷售全印度市場,同時測試我國產品在不同地理區域市場的水溫與消費者回饋。
在和Amazon India洽談過程中,我們發現對於印度電商平台而言,若我國業者欲在電商平台上開設帳戶並上架,必須在當地有子公司、代理經銷商或代表人登記為海關登記進口商(Importer of Record)來處理產品進口、辦理准證及清關程序,即使是透過跨境模式,將產品透過電商平台寄送至印度市場,也必須透過子公司或海關登記進口商來處理金物流和客服退換貨議題。換句話說,若我國業者在當地市場無代表人或進口商,即使透過跨境電商,也無法在當地電商平台順利上架。同時,如何串接當地消費金流和物流,也是透過電商平台進入印度市場的一大挑戰。
為了協助更多我國消費品牌業者前進大印度市場,為業者打通市場各個環節,解決令大家頭痛的金流和物流問題,我們與當地有意代理我國產品的進口商策略合作,成為協助我國業者初步選品、釐清產品註冊與金物流問題的海關登記進口商。在金流方面,則透過國際第三方支付PayPal體系串接雙邊金流,於每個月底進行銷售結算,扣除支付Amazon India平台上架費用、倉儲物流、消費稅及關稅等相關費用後,將貨款以美元返還我國業者。物流方面則結合Amazon物流體系,可於系統上自行計算各區物流費用,於7日內發貨給當地下單消費者。

創新行銷:線上策展+電商導流+大數據分析

我們雖成功在Amazon India協助臺灣消費品牌開設銷售帳號,但也發現臺灣品牌若真要透過電商平台在印度市場落地生根,初期更需要從外部網站導流,吸引消費者造訪電商平台,進而認識業者產品並下單。因此,商研院行銷所除了協助我國業者將產品上架Amazon India外,更協助他們透過創新行銷模式三部曲開拓品牌知名度、帶動銷售,達到「品效合一」的效果。
首先,商研院行銷所協助我國業者品牌,在網路上以「人物+場景+產品」內容行銷模式做線上策展,並投放廣告鎖定目標消費者,快速增加品牌產品曝光。
其次,我們引導消費者透過線上策展網站,造訪品牌業者於Amazon India平台上的產品頁面,並結合Amazon電商平台內部行銷活動,例如關鍵字贊助廣告(Sponsored Product Ads),引導流量,最佳化產品被消費者搜尋的機率、帶動消費者轉換下單的成效。
最後,我們協助我國品牌業者針對「消費者從接觸廣告、造訪電商平台及下單購買」的旅程地圖(consumer journey)進行大數據分析,洞察品牌哪些產品較受當地消費者歡迎?真正下單消費者的輪廓和特質為何?如何提高消費者從曝光到下單的轉換率?透過大數據資料分析,商研院行銷所能進一步協助我國品牌業者最佳化印度市場的電商行銷策略,真正達成「品效合一」。

銷售前需留意進口法規

值得注意的是,根據印度法規,資通訊和消費性電子產品如果品項屬於遊戲機、電視機、光碟機、擴音器、筆電、顯示器、印表機、掃描機、無線鍵盤、自動資料處理器、機上盒、微波爐、電子鐘、電源器、影音設備、不斷電供應系統、燈控照明系統、行動電話、影印機、智慧讀卡機、行動電源等產品,則需要在當地先取得印度標準局(Bureau of Indian Standards)核發的電子產品強制性註冊,方能在電商平台上銷售。
註冊流程是將樣品送到印度標準局認可的當地測試實驗室檢測,由實驗室出具相關測試報告。通過測試報告的產品將獲得唯一的註冊號,我國業者應加貼自我聲明標籤在產品上。因此,若欲透過商研院行銷所Amazon India電商平台,正式在印度市場銷售資通訊和消費性電子產品,除了必須在當地擁有代理經銷商或海關登記進口商,更需要有電子產品強制性註冊,方能成功進入印度市場。

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