海外行銷新武器，破解韓流行銷術 PART 2

韓流近20年發展，從「文化現象」演變成「經濟效果」，不僅在海外市場提升韓國形象，甚至助攻了韓國消費財與中小企業出口。這種善用數位科技創新，形成獨樹一格的「韓流行銷（Hallyu Marketing）」，加上韓國政府在其中扮演控制塔台與支援角色，一方面將「韓流行銷」成為公部門海外拓銷的新武器，也刺激更多消費財與相關中小企業從中直接受益，加速展開海外市場佈局。

席捲世界的文化韓流始於民間，政府推波回饋經濟產業

有人說韓流是韓國政府一手打造，其實韓流始於民間。活躍於民間的韓流（文化內容產業）是海外市場先鋒部隊，當韓國政府意識到必須介入韓流支援時，韓流已席捲亞洲市場。而後，韓國政府針對韓流進行「市場調查、國際行銷、人才培育」三大面向支援，正式開啟「官民合作」默契，奠定海外市場韓流行銷的重要基礎。
也就是說，當企業品牌將韓流相關內容置入，品牌形象與韓國文化產業正面形象結合，就能觸動消費者對韓國品牌的好感；另一方面，公部門在拓銷民生消費品到海外市場時，若充分利用韓流相關行銷活動加值，引起媒體廣宣話題，就能打進一般消費者與關鍵通路買主。也就是說，不論企業品牌的國際行銷，或公部門的海外拓銷，開發海外市場皆能從韓流行銷受益，並在短期內建立起品牌知名度，加速布局。
韓流助攻的成功案例，很多產業產品中都能找的到，凡舉食品、時尚、觀光、醫療、美妝等，只要施以數位科技為媒介的韓流行銷，往往比傳統展會行銷更具效果。舉例而言，韓流行銷不僅讓韓國食品與美妝品出口成長，也提升韓國境內觀光產業，韓國政府更乘勝追擊，將境內醫療服務與觀光結合，招募外國患者到韓國進行整形、重症手術等醫療服務，並透過政府各部門協作，將文化與商業進行跨界鏈結，開創「經濟韓流」新局面。

「文化韓流」到「經濟韓流」，波未平又再起的訣竅？

「經濟韓流」是什麼？具體推動模式有哪些？簡單來說，「文化韓流」有效讓更廣大的海外市場閱聽人認識、了解「韓國」，而「經濟韓流」則是指因「韓流」現象，拉抬韓國食品、時尚、美妝 等消費財出口的效應。
根據韓國政府每年發布的《韓流經濟白皮書》（由文化體育觀光部所屬法人機構 - 韓國文化產業交流財團KOFICE所進行的年度調查），韓流行銷經過 10 多年仍不斷演變，近年更發展為帶動韓國消費財出口的創新拓銷模式。
2015年的文化內容出口的增長就提到，文化內容出口的大幅增長，與韓國食品飲料、美妝產業的成長息息相關，也就是說，韓流效應推波助瀾韓國文化內容產業出口成長（文化韓流），同時韓流與消費財出口也具有正相關（經濟韓流）。文化內容與消費財，形成「魚幫水，水幫魚」的共生關係，這即是「韓流的經濟效果」。
《韓流經濟白皮書》主要重點如下：
1. 2015 年韓流所帶動的文化內容及消費財、觀光出口額，規模達到 70.5 億美元（比前年期增 2.4%，這是文化內容出口增加，但消費財、觀光出口減少，兩者相抵銷的結果）。即便2015年韓國全體商品出口比起前年減少8%，仍可看出韓流出口效力持續。
2. 為使韓流保持熱度，必須支持音樂、電影、電視放送、動畫、遊戲等出口，尤其須拓展食品飲料及美妝品市場，增值韓流。
3. 韓流在特定消費財出口具有相當正面影響力（韓流影響指數高），像是食品飲料、美妝品、服飾、飾品等消費財，皆可擴大韓流效果。

「人、場、貨」從零售業到韓流行銷裡的概念轉型

從零售的「人、場、貨」三大基本要素解析韓流行銷，就能清楚掌握韓流行銷的操作模式，也能看懂韓流行銷如何因應時代潮流，從傳統展會行銷的轉變之處。
「人」之於韓流行銷，並非意指目標受眾（Target Audience，TA），而是強大的文化內容的 IP（Intellectual Property，意旨智慧財產權、知識產權），如偶像歌手是 IP，戲劇是 IP，綜藝節目是 IP，網紅也是 IP。這些IP不但要有識別度更須兼顧市場性，要能洞察市場胃口，精確掌握目標受眾的偏好。
韓流內容之所以能風靡海外市場，從一開始就賦予清楚的海外市場定位。換句話說，當打造一齣劇或一個偶像團體，已有明確海外市場定位與目標，任何想要進出海外市場的產品、服務、商業平台，就能搭載定位相似的韓流IP形成綜效。然而，IP 生成背後，需要專業行銷企劃人才，不僅要對專業內容產製做出貢獻，同時也要懂如何置入產品服務與跨界整合，才能進一步催生經濟韓流。
韓流行銷的「場」，是指推動模式，包含境外、境內、以及跨境，任何一種推動模式都可構成韓流行銷，各種模式亦可進行整合，而且在互聯網時代，更強調虛擬的「場」與實體的「場」整合（O2O）。
韓流行銷的推動模式與傳統國際行銷作法不同。第一、 從境外逐漸轉向境內與跨境；第二、數位時代來臨，B2B／B2C 界線逐漸模糊；第三、推動模式涵蓋「溝通／傳播」管道與「銷售」管道的結合。 也就是說，傳統展會行銷著重在「B2B、境外」的推動模式，不再是唯一選項，近年韓流行銷相當善用境內推動（如：K Festival、K Medical），並與地方創生鏈結，在「場」就能進行創新。
「貨」在韓流行銷裡，意指產品與服務，也是「經濟韓流」的標的。「經濟韓流」的政策推動目的，不只是文化內容產業的出口振興，更強調文化內容產業如何帶動消費財產品與相關服務的出口。
創造出這樣的產品與服務，最終目標是能形成「粉絲經濟」，若能有效掌握目標受眾偏好，持續提供他們喜歡的文化內容，並對目標受眾「洗粉、圈粉、轉粉」，培養出忠誠粉絲，他們即能「口碑擴散」，加速回饋到文化內容IP。韓流行銷裡的「人（文化內容）、場（推動模式）、貨（產品與服務）」，就能產生「經濟韓流」。

韓流產業系譜：以 K 之名打造跨產業整合生態系

傳統展會的一貫以「產品」為核心的策展手法，而韓流行銷則以「跨產業整合」為主軸，納入「內容（人）、產品與服務（貨）」，用字母「K」為首之韓流系譜進行裂變。
韓國政府以 K 之名，組編漣漪型國家隊，透過各部門分工進行支援，以「置入」與「跨界」兩種異業結合模式，打造跨產業整合生態系（本文稱為 K Lifestyle）。
K Lifestyle 海外推動模式可分為境外、境內與跨境。先是塑造K Pop、K Drama 等文化內容為基礎，在中國大陸、東協市場催生了 K Beauty 潮流，另外還有 K Food，K Fashion 各自發展為「內容＋產品／服務」之跨產業整合。換句話說，以往利用 K Pop、K Drama 等文化內容為訴求之操作手法，已逐漸加承精進為 K Food、K Beauty，是為進一步韓流行銷新作法。
舉例探討，K Food 不光是指韓國農水產品與包裝食品出口，還包括韓食餐廳、韓國烘培烘培業海外推廣；而K Beauty除了美妝保養產品，延伸帶出美容服務（如：半永久紋眉）、醫美整形的輸出都是發展脈絡。

K Beauty不只塑造韓國美形象，甚至拉抬醫療服務

雖然產業生態系看似各自垂直發展，韓國政府積極發揮「控制塔台」功能，促使「以 K 之名」韓流系譜上的成員平行鏈結合作。同時，為了因應跨產業生態系特性（如：產業彼此的親近性）、海外市場購物通路轉變（如：行動購物、跨境電商平台崛起）、溝通傳播平台轉型（如：社群媒體、網紅直播等），近幾年更積極發展與試驗跨境與境內推動模式。
K Beauty 原先設定為韓國美妝產業出口生態系，在海外市場的傳播策略，即採取「韓國美」價值觀的推廣，而非以「產品」為核心的策展。K Beauty從內容出發，將韓國美妝產品與相關美容技術（化妝術）、醫美整形服務微置入，其開拓海外市場（如：中國大陸、東協市場）的策略，是先讓來自韓國原生內容在韓國產品與服務尚未出口之前，早一步抵達目標市場傳播與發酵形成風潮。像是被翻譯成多國語言在網路上瘋傳的韓國美妝短影片、K Pop MV、與明星 IG美圖，其中帶入觀眾眼裡的唇妝眼妝或是好膚質，用的是來自濟州島天然萃取的保養品、韓方草本為基底的洗髮精、或是半永久紋眉美容技術，這些統統來自韓國，變成了令人印象深刻的「韓流內容」。
這些來自韓國的原生內容，不僅將韓國產品與服務推波助瀾至海外市場，更重要的是，海外目標受眾心中已潛移默化了韓國美的形象。K Beauty這樣的成果，來自於韓國政府各部門的協作，而非交由單一部門推動，包含負責海外市場拓銷的「產業通商資源部」、投資機構「大韓投資貿易振興公社」，「保健福祉部」下的「韓國化妝品產業研究院」、與「韓國保健振興公團」。K Beauty 從境外與跨境模式敲開海外市場大門，漣漪經濟效果擴散後並不停止腳步，其中近一步演化成境內推動模式：K Medical。

K Medical先整合資源再雙軌推動觀光與醫療

韓國政府一方面希望效仿泰國之前發展醫療觀光的作法，另一方面，從由 K Beauty 所引發韓國醫學美容與整形風潮，先催生了K Medical，推動外國人來韓境內觀光並且消費醫療服務。
2017年韓國保健振興公團（khidi）與韓國觀光公社（kto）正式攜手合作 K Medical（韓國境內醫療體驗推動平台），打造韓國觀光與境內醫療服務，並推出「在韓外國患者」接受整形手術的增值稅退稅方案，讓醫美整形服務成為消費品般的存在。而在2019年由韓國保健振興公團主導的 K Medical 舉辦的 Medical Korea 峰會上，其中盛大場邊展會與媒合會已然成形境內醫療服務推動模式。
K Medical自 K Beauty 潮流衍生，原本以整形為主，但韓國保健福祉部為招募外國患者接受更精密醫療服務，將 K Medical規劃為三大核心：第一、養生服務；第二、微型醫療服務；第三、精密醫療服務。
K Medical 與 K Tourism 採取雙軌推動，第一核心納入提供養生配套服務，將境內餐飲、酒店與養生村設施、美容SPA服務結合，延長外國患者術後停留天數，並提供觀光療養與文化體驗活動，希望藉由「療癒觀光」行程，打開更多境內服務的商機。
不只是增加在地時間與刺激消費，醫療觀光畢竟與一般消費品或觀光服務不同，K Medical也特別審視現有醫療法規，研發配套措施。只要是到韓國境內消費醫療服務的外國患者，即享有 Medical Visa 特簽以及韓國國賠保障，就是為了顧及醫療服務可能產生醫療糾紛，可能會讓醫療觀光形象打折扣，因此先設好保障吸引國際人潮。

#你的新南友 #行銷科技 #新興市場情報誌 #新媒體 #Martech #   NewMedia #EmergingMarket #韓國 #KBeauty #KMedical