海外行銷新武器,破解韓流行銷術 PART 2

海外行銷新武器,破解韓流行銷術 PART 2


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
所長 曾志成

2019/06

韓流近20年發展,從「文化現象」演變成「經濟效果」,不僅在海外市場提升韓國形象,甚至助攻了韓國消費財與中小企業出口。這種善用數位科技創新,形成獨樹一格的「韓流行銷(Hallyu Marketing)」,加上韓國政府在其中扮演控制塔台與支援角色,一方面將「韓流行銷」成為公部門海外拓銷的新武器,也刺激更多消費財與相關中小企業從中直接受益,加速展開海外市場佈局。

席捲世界的文化韓流始於民間,政府推波回饋經濟產業

有人說韓流是韓國政府一手打造,其實韓流始於民間。活躍於民間的韓流(文化內容產業)是海外市場先鋒部隊,當韓國政府意識到必須介入韓流支援時,韓流已席捲亞洲市場。而後,韓國政府針對韓流進行「市場調查、國際行銷、人才培育」三大面向支援,正式開啟「官民合作」默契,奠定海外市場韓流行銷的重要基礎。
也就是說,當企業品牌將韓流相關內容置入,品牌形象與韓國文化產業正面形象結合,就能觸動消費者對韓國品牌的好感;另一方面,公部門在拓銷民生消費品到海外市場時,若充分利用韓流相關行銷活動加值,引起媒體廣宣話題,就能打進一般消費者與關鍵通路買主。也就是說,不論企業品牌的國際行銷,或公部門的海外拓銷,開發海外市場皆能從韓流行銷受益,並在短期內建立起品牌知名度,加速布局。
韓流助攻的成功案例,很多產業產品中都能找的到,凡舉食品、時尚、觀光、醫療、美妝等,只要施以數位科技為媒介的韓流行銷,往往比傳統展會行銷更具效果。舉例而言,韓流行銷不僅讓韓國食品與美妝品出口成長,也提升韓國境內觀光產業,韓國政府更乘勝追擊,將境內醫療服務與觀光結合,招募外國患者到韓國進行整形、重症手術等醫療服務,並透過政府各部門協作,將文化與商業進行跨界鏈結,開創「經濟韓流」新局面。

「文化韓流」到「經濟韓流」,波未平又再起的訣竅?

「經濟韓流」是什麼?具體推動模式有哪些?簡單來說,「文化韓流」有效讓更廣大的海外市場閱聽人認識、了解「韓國」,而「經濟韓流」則是指因「韓流」現象,拉抬韓國食品、時尚、美妝 等消費財出口的效應。
根據韓國政府每年發布的《韓流經濟白皮書》(由文化體育觀光部所屬法人機構 - 韓國文化產業交流財團KOFICE所進行的年度調查),韓流行銷經過 10 多年仍不斷演變,近年更發展為帶動韓國消費財出口的創新拓銷模式。
2015年的文化內容出口的增長就提到,文化內容出口的大幅增長,與韓國食品飲料、美妝產業的成長息息相關,也就是說,韓流效應推波助瀾韓國文化內容產業出口成長(文化韓流),同時韓流與消費財出口也具有正相關(經濟韓流)。文化內容與消費財,形成「魚幫水,水幫魚」的共生關係,這即是「韓流的經濟效果」。
《韓流經濟白皮書》主要重點如下:
1. 2015 年韓流所帶動的文化內容及消費財、觀光出口額,規模達到 70.5 億美元(比前年期增 2.4%,這是文化內容出口增加,但消費財、觀光出口減少,兩者相抵銷的結果)。即便2015年韓國全體商品出口比起前年減少8%,仍可看出韓流出口效力持續。
2. 為使韓流保持熱度,必須支持音樂、電影、電視放送、動畫、遊戲等出口,尤其須拓展食品飲料及美妝品市場,增值韓流。
3. 韓流在特定消費財出口具有相當正面影響力(韓流影響指數高),像是食品飲料、美妝品、服飾、飾品等消費財,皆可擴大韓流效果。

「人、場、貨」從零售業到韓流行銷裡的概念轉型

從零售的「人、場、貨」三大基本要素解析韓流行銷,就能清楚掌握韓流行銷的操作模式,也能看懂韓流行銷如何因應時代潮流,從傳統展會行銷的轉變之處。
「人」之於韓流行銷,並非意指目標受眾(Target Audience,TA),而是強大的文化內容的 IP(Intellectual Property,意旨智慧財產權、知識產權),如偶像歌手是 IP,戲劇是 IP,綜藝節目是 IP,網紅也是 IP。這些IP不但要有識別度更須兼顧市場性,要能洞察市場胃口,精確掌握目標受眾的偏好。
韓流內容之所以能風靡海外市場,從一開始就賦予清楚的海外市場定位。換句話說,當打造一齣劇或一個偶像團體,已有明確海外市場定位與目標,任何想要進出海外市場的產品、服務、商業平台,就能搭載定位相似的韓流IP形成綜效。然而,IP 生成背後,需要專業行銷企劃人才,不僅要對專業內容產製做出貢獻,同時也要懂如何置入產品服務與跨界整合,才能進一步催生經濟韓流。
韓流行銷的「場」,是指推動模式,包含境外、境內、以及跨境,任何一種推動模式都可構成韓流行銷,各種模式亦可進行整合,而且在互聯網時代,更強調虛擬的「場」與實體的「場」整合(O2O)。
韓流行銷的推動模式與傳統國際行銷作法不同。第一、 從境外逐漸轉向境內與跨境;第二、數位時代來臨,B2B/B2C 界線逐漸模糊;第三、推動模式涵蓋「溝通/傳播」管道與「銷售」管道的結合。 也就是說,傳統展會行銷著重在「B2B、境外」的推動模式,不再是唯一選項,近年韓流行銷相當善用境內推動(如:K Festival、K Medical),並與地方創生鏈結,在「場」就能進行創新。
「貨」在韓流行銷裡,意指產品與服務,也是「經濟韓流」的標的。「經濟韓流」的政策推動目的,不只是文化內容產業的出口振興,更強調文化內容產業如何帶動消費財產品與相關服務的出口。
創造出這樣的產品與服務,最終目標是能形成「粉絲經濟」,若能有效掌握目標受眾偏好,持續提供他們喜歡的文化內容,並對目標受眾「洗粉、圈粉、轉粉」,培養出忠誠粉絲,他們即能「口碑擴散」,加速回饋到文化內容IP。韓流行銷裡的「人(文化內容)、場(推動模式)、貨(產品與服務)」,就能產生「經濟韓流」。


韓流產業系譜:以 K 之名打造跨產業整合生態系

傳統展會的一貫以「產品」為核心的策展手法,而韓流行銷則以「跨產業整合」為主軸,納入「內容(人)、產品與服務(貨)」,用字母「K」為首之韓流系譜進行裂變。
韓國政府以 K 之名,組編漣漪型國家隊,透過各部門分工進行支援,以「置入」與「跨界」兩種異業結合模式,打造跨產業整合生態系(本文稱為 K Lifestyle)。
K Lifestyle 海外推動模式可分為境外、境內與跨境。先是塑造K Pop、K Drama 等文化內容為基礎,在中國大陸、東協市場催生了 K Beauty 潮流,另外還有 K Food,K Fashion 各自發展為「內容+產品/服務」之跨產業整合。換句話說,以往利用 K Pop、K Drama 等文化內容為訴求之操作手法,已逐漸加承精進為 K Food、K Beauty,是為進一步韓流行銷新作法。
舉例探討,K Food 不光是指韓國農水產品與包裝食品出口,還包括韓食餐廳、韓國烘培烘培業海外推廣;而K Beauty除了美妝保養產品,延伸帶出美容服務(如:半永久紋眉)、醫美整形的輸出都是發展脈絡。


K Beauty不只塑造韓國美形象,甚至拉抬醫療服務

雖然產業生態系看似各自垂直發展,韓國政府積極發揮「控制塔台」功能,促使「以 K 之名」韓流系譜上的成員平行鏈結合作。同時,為了因應跨產業生態系特性(如:產業彼此的親近性)、海外市場購物通路轉變(如:行動購物、跨境電商平台崛起)、溝通傳播平台轉型(如:社群媒體、網紅直播等),近幾年更積極發展與試驗跨境與境內推動模式。
K Beauty 原先設定為韓國美妝產業出口生態系,在海外市場的傳播策略,即採取「韓國美」價值觀的推廣,而非以「產品」為核心的策展。K Beauty從內容出發,將韓國美妝產品與相關美容技術(化妝術)、醫美整形服務微置入,其開拓海外市場(如:中國大陸、東協市場)的策略,是先讓來自韓國原生內容在韓國產品與服務尚未出口之前,早一步抵達目標市場傳播與發酵形成風潮。像是被翻譯成多國語言在網路上瘋傳的韓國美妝短影片、K Pop MV、與明星 IG美圖,其中帶入觀眾眼裡的唇妝眼妝或是好膚質,用的是來自濟州島天然萃取的保養品、韓方草本為基底的洗髮精、或是半永久紋眉美容技術,這些統統來自韓國,變成了令人印象深刻的「韓流內容」。
這些來自韓國的原生內容,不僅將韓國產品與服務推波助瀾至海外市場,更重要的是,海外目標受眾心中已潛移默化了韓國美的形象。K Beauty這樣的成果,來自於韓國政府各部門的協作,而非交由單一部門推動,包含負責海外市場拓銷的「產業通商資源部」、投資機構「大韓投資貿易振興公社」,「保健福祉部」下的「韓國化妝品產業研究院」、與「韓國保健振興公團」。K Beauty 從境外與跨境模式敲開海外市場大門,漣漪經濟效果擴散後並不停止腳步,其中近一步演化成境內推動模式:K Medical。

K Medical先整合資源再雙軌推動觀光與醫療

韓國政府一方面希望效仿泰國之前發展醫療觀光的作法,另一方面,從由 K Beauty 所引發韓國醫學美容與整形風潮,先催生了K Medical,推動外國人來韓境內觀光並且消費醫療服務。
2017年韓國保健振興公團(khidi)與韓國觀光公社(kto)正式攜手合作 K Medical(韓國境內醫療體驗推動平台),打造韓國觀光與境內醫療服務,並推出「在韓外國患者」接受整形手術的增值稅退稅方案,讓醫美整形服務成為消費品般的存在。而在2019年由韓國保健振興公團主導的 K Medical 舉辦的 Medical Korea 峰會上,其中盛大場邊展會與媒合會已然成形境內醫療服務推動模式。
K Medical自 K Beauty 潮流衍生,原本以整形為主,但韓國保健福祉部為招募外國患者接受更精密醫療服務,將 K Medical規劃為三大核心:第一、養生服務;第二、微型醫療服務;第三、精密醫療服務。
K Medical 與 K Tourism 採取雙軌推動,第一核心納入提供養生配套服務,將境內餐飲、酒店與養生村設施、美容SPA服務結合,延長外國患者術後停留天數,並提供觀光療養與文化體驗活動,希望藉由「療癒觀光」行程,打開更多境內服務的商機。
不只是增加在地時間與刺激消費,醫療觀光畢竟與一般消費品或觀光服務不同,K Medical也特別審視現有醫療法規,研發配套措施。只要是到韓國境內消費醫療服務的外國患者,即享有 Medical Visa 特簽以及韓國國賠保障,就是為了顧及醫療服務可能產生醫療糾紛,可能會讓醫療觀光形象打折扣,因此先設好保障吸引國際人潮。

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