當Z世代為消費主力 東協及印度的行銷創新術?

當Z世代為消費主力 東協及印度的行銷創新術?


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
組長 康耕輔

2019/06

東協及印度市場擁有人口紅利、經濟高度成長且消費者相對年輕屬於「數位原生世代(Digital natives)」。數位原生世代平均出生於1990到2010年後,從小就生長在各式數位產品、網路社群的環境,而社群媒體關係和虛擬世界的價值觀,深深影響這個世代的自我認同以及消費習慣。
這一群消費者又被稱為「Z世代」,擁有和他們父母「X或Y世代」截然不同的生活型態、媒體使用習慣及購物模式,他們已經開始進入職場,擅長使用行動載具、透過數位社群和影音平台接收新知、轉向線上通路購物,並於近年迅速成為東協及印度市場的消費主力。
根據ASEAN Digital Life - We are social(2018)調查報告,馬來西亞、泰國為東協市場中,擁有最大量網路和社群媒體使用人口的國家。下一個數位發展重點國家則在印度和越南市場。當地使用社群網路的年輕消費族群,年齡多集中在18至34歲,會主動上網搜集海外最新流行趨勢、產品資訊及進行網路購物。
商研院行銷所也發現,雖然 Facebook、Instagram 等社群媒體仍為東協市場數位原生世代的主要使用媒體,但來自中國大陸的「抖音(TikTok)」結合社群概念及短視頻影音,近兩年迅速掠城攻地,成為數位原生世代的全新寵兒。例如,抖音在菲律賓對於這一群消費者的影響力就更勝Facebook、Instagram等社群媒體。
由此可知,有別於相對成熟的歐美市場,在東協及印度市場這一群數位原生世代消費者,隨著網路和行動載具的快速發展,已經跳躍過原本的PC及電腦時代,進入社群共享、社交整合內容的市場階段。消費者對於網路意見領袖(如:網紅)和朋友圈的評價更甚於廣告媒體資訊,消費者透過在網路上分享個人的「體驗和購買心得」,向外推播成為口碑聲量,進一步又影響朋友圈或粉絲團。因此,對於積極進入東協和印度市場的臺灣消費品品牌來說,傳統針對歐美市場推廣產品的行銷 4P(價格price、產品product、促銷 promotion和通路place)及傳播模式已經不再適用。若是以數位原生世代為消費主力的目標市場,臺灣品牌需要全新的數位行銷及溝通模式,跟當地的消費者及買主進行溝通(別忘了,現在當地許多代理經銷和零售通路的採購也都屬於數位原生世代)。


行銷痛點一:傳統參展效益低

過去臺灣消費品品牌外銷,其開拓買主及行銷的手法與中間財、耐久財相同。多是以產品為核心,透過傳統參展模式來拓銷,或者搭配買主來臺採購媒合大會來認識、開發新買主,而買主在採購臺灣產品時,在意的永遠是規格和價格。在這樣的銷售模式下,參展雖然有其重要性和必要性,但隨著愈來愈多當地關鍵通路買主的採購決策者皆來自數位原生世代,其搜集資訊及採購行為的改變,也讓傳統參展模式的效益逐年快速降低。
許多業者抱怨:「參展效益愈來愈低、真正的買主都不出席參展活動了、參展最後變成各品牌業務的跳槽大會!」
以前傳統投擲銀彈瞄準買主的有力行銷手法,在現階段的東協及印度市場逐漸失色。買主去那裡了呢?商研院行銷所透過數據分析發現,臺灣品牌出口這些海外市場業績降低,問題並非來自市場不景氣或者出口成本太高。而是許多海外市場的買主為了節約成本,開始運用更有效益的方式來搜集市場產品資訊,漸漸採用網路搜尋,取代傳統前往當地市場或海外市場的參展及看展。

行銷痛點二:臺灣形象略遜日韓

除了傳統行銷手法失靈,臺灣品牌在外銷上還有一大痛點:來源國形象。在多年與東協印度買主的商業洽談的經驗中,商研院行銷所發現當地買主不僅不熟悉臺灣品牌,更在來源國形象上,認為臺灣產品和日韓產品難以匹敵。
例如,在越南買主心目中,臺灣具優勢的消費品品項僅有面膜,對於其它產品認識度均低,結果導致當臺灣美妝保養品業者向買主推薦面膜之外的其他產品時,買主最終會轉向選擇來自日韓的保養品(即使對該品牌不熟悉)。換句話說,無論是在市場聲量基礎或來源國形象上,臺灣消費品仍略遜一籌。
東協及印度數位原生世代的買主在選品上,多透過網路搜尋、網路代購、社群網站廣告、社群網紅分享來尋找潛力採購商品。對於知名度較低的臺灣消費品,往往比日韓產品,更多了一層市場調查的手續,而這些市調顯示,我國業者即使在產品面向上獲得比較高的評價,但在整體評分和購買意願上仍不如日韓品牌。
綜合兩大行銷痛點,商研院行銷所發展出一套全新數位行銷產品測試模式,除了可以迅速打開品牌在當地的市場知名度,同時又可用最快速、低成本的方式針對特定目標市場進行產品測試,協助臺灣消費品品牌挖掘潛力推廣商品。

解方一:從「產品」轉向「場景」,向買主「逆行銷」

商研院行銷所分析超過200場和當地買主媒合洽談的經驗發現,東協及印度的採購及買主愈來愈少單純從產品和價格面來評估產品的市場潛力,反而是看「那些產品符合市場最新趨勢?」、「那些產品在網路上擁有聲量(市場基礎)?」、「那些產品在來源國熱銷?電商平台詢問度高?代購熱銷商品?」也就是說,有別於中間財及耐久財講究的是規格和價格,消費財更重視品牌形象和目標消費者生活風格的連結,以及使用場景。
因此,商研院行銷所提出,針對東協及印度市場數位原生世代的消費者及買主採購,應該透過全新行銷模式;從「產品」轉向「場景」、創造爆紅產品、向買主「逆行銷」。
回顧臺灣消費品品牌的行銷,以及韓流透過偶像劇來行銷的差別就可以發現,臺灣美妝品品牌在行銷時仍是著重產品功能、屬性,例如:玻尿酸、生物纖維面膜、胺基酸成分(貨品)等,但韓流美妝品則更結合了韓流偶像明星(人物)和使用情境(場景)。換句話說,產品不再是整個行銷溝通的主角,而是如何在使用情境中找到適配的solution(也就是產品)才是整個行銷溝通的重點。
有鑑於場景行銷對於推廣臺灣消費品的重要性,商研院行銷所協助我國業者透過當地社群媒體上具影響力和擴散力的微網紅部隊,結合人物、場景、產品,迅速在當地市場開拓知名度,創造「遍地開花」的品牌效益,並透過微網紅和粉絲互動,幫助我國品牌創造如韓流行銷般「洗粉→圈粉→轉粉」的行銷效益。

解方二:提高產品網路聲量 建立信賴感

臺灣消費品進入東協及印度市場,除了透過跨境電商模式或在當地開設子公司,最終還是必須透過當地的代理經銷商或零售通路買主才能落地。乍看之下,我國業者應該投擲銀彈主力向買主推廣、加深買主印象?
其實不然。商研院行銷所多年經驗發現,東協及印度市場數位原生世代的買主及採購,開始轉向透過社群網站上的網路聲量或網路代購來評估、採購目前最夯、最受當地消費者歡迎的「爆紅產品」。換句話說,數位原生世代的買主不再以產品品質和成分作為採購標準,更看重產品是否已經在來源國或海外市場被目標消費者熱烈討論,或者被當地代購炒熱。
因此,我們必須針對東協數位原生世代消費者,發展全新溝通行銷模式。根據商研院行銷所調查發現,這一群消費者對於行動媒體載具的黏著度高,偏好新奇創意的內容,他們喜歡觀賞線上娛樂節目、網紅影音內容、甚至樂意嘗試透過虛擬實境、擴增實境或網路影音串流平台(OTT)來接收消費資訊。他們會在線下實體空間體驗產品、再上網瀏覽網紅推薦或朋友圈的評價,最後再於線上平台購買。
換句話說,線下和線上無縫接軌的媒體管道串接,形成數位世代消費者全新的體驗旅程和接觸點,臺灣品牌可以透過這些接觸點,在當地市場先創造市場聲量,運用消費者感興趣的議題和影音串流平台(如 Spotify、WebTV Asia、抖音等)進行綿密日常互動與溝通,建立信賴感、引發共鳴、吸納眾多粉絲,創造足以反向說服當地買主的「爆紅產品」。
透過線上,也更易收集市場品牌聲量累積及網友反饋,商研院行銷所也分析此數據並優化機制,成功向東協及印度買主進行「逆行銷」,讓當地數位原生世代的買主迅速認同臺灣品牌的市場基礎、提高採購意願、縮短決策時間,幫助臺灣品牌加速在東協及印度市場落地就能接單。

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