搶進印度市場關鍵:在地化的有機成分與CP值

搶進印度市場關鍵:在地化的有機成分與CP值


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2019/06

過去數十年來,印度美妝保養品產業成長快速,尤其是近幾年各種美妝保養品種類推陳出新速度之快。根據諮詢公司Red Seer報告指出,2017年印度美妝市場規模約65億美元,每年高達15%至20%的市場成長率是歐美市場的兩倍,預計到2025年印度化妝品市場規模將達到200億美元,市場商機不容小覷。
其中,印度美容保養品業者主力在中低價位產品,這也是目前市場上最容易被大眾接受的價格區間。隨著中產階級的崛起,印度年輕男女對美妝保養品的需求逐年成長。哪些產品最受歡迎?個人保養品方面,皮膚保養品成長率高、是最暢銷產品,其中又以美白霜占45%最高,其次為潤膚霜占22%。印度美妝保養整體趨勢皆偏向美白,且特別崇尚有機天然草藥成分,市場上可見大量以美白及有機訴求的產品。


觀察印度本土品牌 傳統阿育吠陀配方和低價位是成功祕訣

價格親民CP質高的天然草本保養品當然是市場寵兒。本土業者如 Lakme、Himalaya、Dabur、 Godrej、Emamir、Medimix 及 Biotique 等,均是當地非常知名的品牌,皆強調有機天然且低價位,而這類的保養品市場規模達 6億 3,000萬美元。
舉例分析,保養品牌Biotique主打不含任何人造防腐劑、合成香料,並用印度傳統醫學阿育吠陀(Ayurvedic)配方,強調產品成分是從草藥中自然提取,加上得宜的訂價,深得當地女性認同與歡迎。因此,當許多國際大廠如巴黎萊雅(L’Oréal)、雅詩蘭黛(Estée Lauder)、聯合利華(Hindustan Unilever)等,渴望攻進印度市場時,都跟進大量推出強調天然成分、及訴求阿育吠陀配方的產品。如雅詩蘭黛2008年併購以印度當地以阿育吠陀醫學為品牌核心的Forest Essentials;巴黎萊雅除推出自己的阿育吠陀產品Ayush和連鎖Ayurvedic治療中心外,更有消息指出,巴黎萊雅也想併購印度另一個以阿育吠陀為核心的知名品牌Biotique。
另一方面,國際知名品牌也在印度市場擁有優勢。隨著都會中產階級消費力崛起、婦女就業率提高、生活型態改變、對西方物品的偏好,都為印度進口美妝保養品需求成長的主要動力。在印度美妝保養市場占有率最高的,是國際美妝大廠聯合利華、其次為巴黎萊雅。

國際品牌的成功關鍵:在地化

這些國際品牌成功共通的重點就是「在地化」。為了能廣泛地打進消費者的心,就必須以當地人熟悉的語言做溝通,博得好感跟信任;另外也必須思考如何連結當地的風土名情,獲得認同。

一、產品代言在地化:產品代言人必須是當地消費者熟悉的樣貌。
Maybelline India 找當紅年輕的印度女演員Alia Bhatt為產品代言,隨即吸引了當地大批女大學生,加上品牌定位明確、價格合理,於是成功開闢市場。
二、產品性質在地化:當地消費者對價格敏感,因此市場訂價也是一門學問。
韓國美妝保養品牌 The Face Shop 和 Innisfree 就為印度市場推出符合當地氣候、又強調天然的創新美妝產品,並且定價親民。
三、通路在地化:選擇受歡迎的平台通路進入當地市場。
兩個韓國品牌The Face Shop 和 Innisfree選擇與當地最具指標性的美妝電商Nykaa合作,成功吸引在地消費者的目光。根據 Nykaa首席長Nihir Parikh指出,這兩個韓國品牌已經發展成Nykaa的十大品牌之一,占其整體銷售額的 8%,而且這些品牌讓Nykaa的護膚品銷售額增加了15%,達到雙方皆獲利的雙贏。

韓流K-beauty在地化 贏得印度市場青睞

K-beauty潮流在印度美妝市場具有很大的影響力。依據《Economic Times》報導,2017年Innisfree在德里和孟買就已有五家實體店鋪,2018 年擴展到班加羅爾、加爾各答和其他城市,他們期望2020年可以在印度擴展超過30家門市。雖然Innisfree的大部分需求來自新德里、孟買等地區,不過根據觀察,東北地區深受韓國文化潮流感染,喜愛K-Pop和韓劇的追隨者日益漸增,也推動該品牌的銷售。
大量實體通路展店的行銷手法,加上網路行銷推波助瀾,成功的提高韓國品牌知名度也擴大消費者影響力。譬如,開幕期間從社群網路投放廣告大量曝光、推出一連串的優惠和贈品活動,即能吸引消費者熱搜,達到宣傳效益。加上Innisfree針對孟買炎熱的天氣,強打讓肌膚好吸收的全天然的護膚彩妝產品,都投其市場所好,也因此明顯拉高網路搜尋量。
韓國品牌的成功要素,除了韓流的影響力成功推動品牌銷售,商家結合印度傳統護膚、護髮元素推出印度市場喜歡的產品,再以平價吸引印度消費者都是成功關鍵。畢竟,印度本土原本已有不少強調天然成分的廉價護膚品牌,一般國際知名護膚品牌的價格難以打動大多數的印度消費者,也就是說,若是臺灣廠商要打入印度市場,不妨參考韓國品牌的成功經驗,主打天然護膚成分加上平易近人的價格,才有機會在印度市場站上一席之地。

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