進入東協市場的「人+場+銷」創新模式

進入東協市場的「人+場+銷」創新模式


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
組長 康耕輔

2019/03

近年來東協市場經濟持續成長,許多臺灣消費品牌看準當地都會白領階級所得持續增加、行動裝置和電商平台的崛起,以及國際品牌搶入,紛紛從原本的「西進」轉為「南向」,希望能如同十幾二十年前中國大陸崛起之時,追上當今東協浪潮來開拓市場,占有一席之地。
愈來愈多臺灣消費品牌進入東協市場,初期先透過跨境模式進入,也就是透過電商平台或社群,以跨境直寄的模式將產品送到當地消費者手上。然而,商研院行銷所協助超過130個臺灣中小企業品牌前進東協市場後,發現雖然東協消費者跨境來臺購物,顯示臺灣產品在當地市場仍具吸引力,但當我國品牌想要深耕目標市場,從跨境轉型為採用正式貿易途徑進入當地市場、獲取訂單和打入市場通路時,往往會遇到三個重要關卡。


關卡一:誰是真正的目標客群?

許多臺灣消費品牌願意投入東協市場,多半是因為「有當地消費者跨境來購物」或「有當地客戶來詢問產品」,因此認定該市場具有潛力商機。然而,在耕耘一段時間後,我國業者常會面臨「原本跨境來購買產品的消費者逐漸消失了」、「當地客戶反映我們價格太高、賣不動」、「經銷商要求大量行銷資源」等問題。
進一步針對業者問題進行診斷後,我們發現上述問題背後的關鍵是:雖然我國業者透過跨境行銷或委託當地客戶/經銷商全權處理,但並不真正了解「喜歡及會購買品牌的潛力消費者是誰」,因而難以針對這群消費者再做行銷或調整行銷策略。
其次,雖然當地客戶/經銷商可直接買斷(這也是我國業者偏好的合作模式),但多半未能明確揭露其銷售對象(目標客群)及通路為何。因此,當東協市場消費者迅速因韓流或網路上爆紅產品而變心,轉而購買其它品牌的商品時,我國業者卻只能納悶為何產品不再賣得動,甚至懷疑為何當地客戶/經銷商業績不佳卻一直索取行銷資源。
其實這些產品之所以在市場上熱銷卻又快速消退,就是因為無論在品牌端或當地經銷端,均未能真正掌握產品目標客群的特質、輪廓和需求,進而做出即時反應。特別是東協市場消費者每天都透過行動裝置收集來自網路或市場上最新的流行資訊。當品牌無法真正掌握到跨境市場的消費者,並結合即時熱門話題再創下一個行銷高峰,往往會就此逐漸被消費者遺忘。

關卡二:如何打進關鍵通路?

當我們實際走訪東協市場時,會發現許多臺灣品牌之所以在市場上爆紅,是因為當地社群網站(如Facebook、Instagram)興起的代購熱潮。這股臺灣熱讓部分我國品牌尚未正式進入當地市場,就出現「有數個經銷商宣稱自己是某品牌的總代理」和「以假亂真」的窘境。若仔細深究就會發現,這些經銷商所經營的通路往往不是當地市場的「關鍵零售通路」,主要是在網購、社群平台或街邊店銷售,這對於欲深耕當地市場的臺灣品牌並不是好事。
其次,當我國業者整裝前往當地市場,要與關鍵零售通路合作時,往往不知該如何周旋、協商,結果鎩羽而歸。常見的問題是透過展會模式認識的通路買主,在提供報價單和最少訂購量(Minimum Order Quantity)之後,往往就不再聯繫,無法判斷真正的問題在哪裡。
其實驅動東協買主真正下單的關鍵,在於「產品形象符合通路」及「終端零售價格符合客單價」的產品。確認產品定位並找到符合形象的關鍵零售通路,才能幫助我國業者找到正確買主並真正成交。也就是說,形象和價格都很重要。

關卡三:如何創造品牌聲量?

在上百場的商業媒合會議中,我國業者和東協市場大型連鎖零售通路或代理經銷商歸納出前三大問題:

一、品牌知名度
二、是否在東協或其它市場有銷售實績
三、是否有行銷支援

對於我國中小企業而言,初期無法投入大量行銷資源來開拓市場,「如何證實自己產品擁有市場基礎」就是商談的關鍵。通路採購或代理經銷商往往會要求我國業者先提供樣品進行內部測試,再回覆今年度是否有機會合作或採購該產品。但過去的經驗顯示,若由通路或經銷商內部進行市場測試,往往耗時數個月,而最後往往是採購來自日本或韓國相似的競爭產品(即使該品牌在韓國或日本當地並非一線品牌)。因此,如何在進入市場與潛力通路買主打交道前,先創造自己在市場上的品牌聲量(也就是身價),是我國品牌進入東協市場的重要關鍵。

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綜合上述問題,我們要如何才能在商務談判中突破重圍呢?建議業者試著從「人、場、銷」三方面下手。

人──找到對的目標客群

結合熱數據,精準定位目標客群及行銷
過去我國消費品拓展東協市場,往往透過市場調查或訪談等傳統方式來挖掘當地市場觀點。但隨著行動裝置和網路的普及,東協消費者已在網路上留下相當完整的「數位足跡」(digital footprint)。有鑑於此,我們進一步針對東協市場開發了「熱數據」資料分析技術。
「熱數據」包括洞察「誰是真正喜愛和購買我國消費產品之潛力消費者」,以及「目標市場近半年的熱門議題」;透過熱數據的消費者特質分析並結合熱門議題,我國業者得以精準定位東協市場的目標客群,規劃能打動他們的行銷模式,持續推出受消費者歡迎的產品。
因此,透過在「人」階段的創新行銷,可協助我國業者真正「在地化」,把握東協市場消費者的最新趨勢,打造動人的內容行銷來觸發消費者反應,並收集第一手的消費者熱數據。

場──找到適合的銷售通路

精準配對潛力買主並創造訂單
在前進東協市場的過程中,我國業者常陷入「通路」的選擇困難,到底要先拓展電商平台、實體通路、現代通路或傳統通路?其實這沒有絕對的答案,因為不同通路各有其優缺點,要視我國業者在當地市場的布局策略、品牌定位、形象和價格定位而定。
商研院行銷所善於根據不同產品類別及品牌,協助我國業者找到適合的關鍵買主(好的買主帶你上天堂),從辦理進口准證、清關、倉儲、物流到上架一次搞定,為我國業者一條龍迅速打入市場,創造訂單。

銷──利用新興網路行銷

微網紅部隊,迅速創造市場基礎
隨著行動載具和網路普及,關鍵字行銷及網紅經濟在東協市場迅速成形。以越南市場為例,都會區網路滲透率將近54%,上網人口超過5,000萬人,其中智慧型手機用戶更超過1.3億,年增10%。當地女性消費者喜歡網購,使用行動裝置搜尋最新市場時尚趨勢,透過社群網站購買商品,網紅更成為對越南都會女性消費者最具影響力的意見領袖(KOL)。
有趣的是,隨著網紅競爭激烈、假粉絲新聞頻傳,以及漫天開價的情形,許多國際品牌在運用網紅時,愈來愈在乎投資報酬率及轉換率,換句話說,對網紅的評估標準看重「粉絲變現力」更勝過「粉絲追蹤數」。因此,如何透過社群平台背後的數據資料,進一步協助欲進入東協市場的臺灣品牌,篩選出真正具有「社群擴散力」及「粉絲變現力」的「微網紅」部隊,就是行銷的關鍵。
在東協市場,微網紅是指擁有1~5萬粉絲的網路素人,雖然粉絲數不是百萬起跳,但在社群粉絲互動率及擴散影響力上,比明星網路更高、更熱絡,能真正幫助我國品牌創造「洗粉→圈粉→轉粉」的行銷效益。
因此,商研院協助我國業者運用微網紅部隊迅速打入當地市場,透過開箱、圖文或直播等形式打開知名度、創造「遍地開花」的社群聲量,再進一步透過網路粉絲的熱數據回饋,協助我國業者包裝品牌以提高「身價」,向東協關鍵通路買主「逆行銷」,證明其市場資訊基礎,加速買主採購決策流程,促成真正的落地生根。

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