i的迫降: 掌握智慧行銷的 4 個落點

i的迫降: 掌握智慧行銷的 4 個落點


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
所長 曾志成

2021/09

智慧行銷是行銷科技應用的新領域,能讓品牌擺脫電商平台框架, 營運獨立網站與私域流量,打造屬於品牌自身的流量池。 運用智慧行銷提升轉換率,應立即著手建置四大構面: 內容、觸點、場景、數據。

消費者不知道自己要什麼,但數據知道

有人說行銷是藝術,是說服別人買單的手段,需 要話術,也需要傳播管道。如何讓人感動並掏錢消 費,過程就是一種藝術。經典美劇《電影狂人》(Mad Men)演出 50 年代廣告業昌盛的紐約麥迪遜大道, 劇中常見的場景,是一群天賦異稟的廣告人,整日 在辦公室抽煙酗酒偷情以激發靈感;或是在餐館找 鄰桌攀談做市場調查,將全部資訊彙整於腦海中, 等待靈光乍現那刻,立刻用餐巾紙記錄,再請公司 創意部門製作宣傳海報,並據此做成客戶提案。

50 年代的美國,網際網路尚未誕生,大眾傳播媒 體(如電視、報紙、廣播)是唯一觸點,行銷活動 只在真實場域發生(如百貨商場、超市、街頭看板、 大眾運輸系統)。創意(內容)透過大眾傳播媒體(觸 點)進行擴散,用閱聽率、活動參與人數及銷售數 字(數據)評估行銷成果。那個年代行銷的核心是 創意,數據無法即時反饋,行銷需要創意的魔法, 更重視與消費者直面溝通的視覺呈現。

迎向千禧年,網際網路的聲勢碩大無朋,雖因 「.com」泡沫化而暫時沉寂一時,但科技浪潮無法 擋,最終還是迎來強勢回歸。網路成為消費者探勘 世界的窗口,海量資訊逐漸從大眾傳播媒體轉至網 際網路,只是其中的轉換過程花了不算短的時間。 2005 年數位行銷概念陸續出現,平面廣告遂轉為電 子版,網際網路成為全新傳播管道,因為傳播管道 總是迎向受眾眼球聚焦之處。

行銷是藝術,還是數據?不同時代有不同說法。 但行銷肯定離不開創意,創意被激發與展現的過程, 甚至說服別人消費的方法,就是藝術。行銷又像催 眠術,讓目標受眾接受才能產生具體效果,因此該 如何掌握行銷訴求,讓目標受眾接受、感動並真正 化為實際購買行動?只靠大眾傳播媒體提供的閱聽 數據判斷,若無法精準分析目標受眾的購買決策與 行為,也就無法即時、有效地反饋至每次的行銷方 案。雖然傳統市場調查行業從人類學、心理學觀點 出發,透過定性訪談洞察與定量問卷的數據可稍微 補足,但終究抵不住網際網路發展帶來的資訊洪流, 大數據更加膨脹也更加複雜。誠如蘋果創辦人賈伯 斯(Steve Jobs)所言:「消費者根本不知道自己 要什麼!」,但數據知道。

數位行銷的核心是優質內容

千禧年之後,行銷朝向 e 化發展,品牌與企業紛 紛建置官方網站成為首發熱潮,不僅是目標受眾的眼 球逐漸看向網路世界,做為購買行為的數據分析量體 更大。隨著目標受眾使用的載具變遷,從定點式的桌 機與筆電,到移動式的平板電腦與手機,讓數位行銷 場景變化,數據蒐羅面向更加複雜與豐富。透過網路 相關數據即時反饋,行銷方案可即時修正,更加精準 地瞄準目標受眾,並節約行銷預算,做出更好決策, 這就是數位行銷(digital marketing)帶來的改變。

數位行銷可分成搜尋引擎優化(SEO)、數位廣告、社群行銷、內容行銷、KOL 行銷、電子報(EDM) 等。簡單來說,SEO 就像中醫調體質,藉由行銷內 容的自體優化帶來自然流量,特別針對 Google 搜尋 引擎演算法而設計。關鍵字設定在 SEO 環節特別重 要,搜尋引擎中容易被搜索的關鍵字內容,帶來自然 流量,唯短時間不易奏效,必須日起有功。營運數位 廣告不僅需要懂內容也要懂數據,數位行銷時代的行 銷人與傳統不同之處,在於兩者數據蒐集與分析的能 力。傳統行銷人不是過於偏重策略制定,就是單憑一 套技法玩到底;數位時代的行銷人需要整合行銷決策 與執行,透過每個行銷流程的即時反饋數據,進行上 下位隨時的調整與修正。同時,企業與品牌官網的營 運逐漸成為數位行銷的重點。總之,行銷人如果要踩 在數位行銷的浪尖,必須具備十八般武藝。

另一個數位行銷的重點,則是網路漫天遍灑的數位 廣告。像西醫下猛藥,若想在短時間內獲得關注,數 位廣告被視為是一劑強心針。但數位廣告在本質上依 然是廣告,只是傳播管道從過往的大眾傳播媒體轉換 成網路,廣告受眾也會因為厭煩而選擇刻意忽視或封 鎖不想看的廣告。再者,劣質的數位廣告不僅擾民, 對品牌形象也會大大扣分。雖然數位廣告漫天遍灑, 仍需斟酌精準觸點,否則造成反效果,就賠了夫人又 折兵。

當數位行銷變成兵家慣用的行銷起手式,不管操作 SEO 或數位廣告,都要透過 Google 演算法與專屬 廣告平台,大家都在同一公域流量的競技場比拼,要 獲得公域流量的紅利已經愈來愈困難。就算不做數位廣告,轉向操作社群行銷,也因臉書、YouTube 等 社群媒體平台的演算法制約,不下貼文推廣廣告,就 無法觸及更多目標受眾。不管是內容行銷或 KOL 行 銷,都十分依賴社群媒體推波助瀾,必先透過社群媒 體或手機即時通訊軟體,經過一連串的洗粉、轉粉、 圈粉等過程,才能獲得私域流量的紅利。

為達成設定行銷方案的總目標,數位行銷需要一套 精確策略,根據目標受眾採取定點或移動式上網,以 及不同載體(桌機、筆電、平板或手機)所帶來的複 雜購買決策流程,於每個精確觸點,制定適合的行銷 方案,同時一邊進行數據蒐羅與分析,一邊提出反饋 與即時修正。

受到韓劇發揚光大的置入性行銷,產品自然融 入劇情,目標受眾不僅欣然接受,甚至替產品製造 口碑分享。置入性廣告是否奏效,端看是否附身在 優質的「內容宿主」身上,數位行銷發展了琳琅滿 目的行銷菜單,最終還是得檢視主廚手藝,才能確 定菜聞起來香不香?吃起來有沒有感覺?內容為王

(content is king)為數位行銷下了極為經典的註解, 而傳統行銷的藝術並非單純時代的眼淚,眼淚儼然 是珍珠。

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用智慧行銷提升轉換率的四大構面: 內容、觸點、場景、數據

2020 年因為新冠肺炎(COVID-19)疫情帶來衝 擊,零接觸的宅經濟正夯,透過網路營運的平台紛紛崛起,成就電商與餐飲外送平台業績顛峰。過往 產品於電商平台接單銷售,客戶資料全掌握在平台 手上,對品牌來說,雖有銷售數字卻更難掌握目標 受眾購物行為,再加上電商平台取得流量的成本愈 來愈貴,相對於品牌來說,必須付給電商平台更多 廣告費用,才能獲得更多訂單。

為擺脫電商平台以發展全新的直面消費者行銷 (direct to consumer,簡 稱 DTC),恰 巧遇上大 數據、雲端運算、人工智慧(AI)等技術普遍應用 於行銷科技(martech)領域,品牌運用智慧行銷(intelligent marketing),不再受限他人,透過人 工智慧獲取並活化顧客,使其留置並復購,迅速轉 換行銷漏斗,成為營運私域流量的最佳利器。智慧 行銷不僅是數位行銷的現在式,也是行銷科技應用 的新領域。

智慧行銷讓品牌擺脫電商平台框架,營運獨立網 站與私域流量,但不意味品牌必須放棄電商平台公 域流量,而是必須以不同的引流策略來成就私域流 量。換句話說,透過數位廣告公域流量轉換獲取私 域流量,或利用智慧行銷打造屬於品牌自身的流量 池,以上兩者並無衝突,交互營運將可生成更大綜 效。

智慧行銷能在社群媒體綻開美麗的花。近年來, 社群媒體互動與分享,已成為消費者購物決策最重 要的傳播管道,除了是眼球黏著度最高的平台,更集搜尋(站內)、社交(推廣與分享)、購買(導購) 功能於一身,讓購物決策成為「社交內循環」狀態。 創意並非時代的眼淚,內容為王的道理不曾改變, 只是內容必須透過影音串流,在對的觸點進行擴散。 此外,內容產製必須標準化,同時納入新媒體科技, 而在可預見的未來,通訊技術也會影響整個智慧行 銷的發展。觸點是內容傳播管道,過往依賴公域流 量平台(如電商、Google 聯播網)必須延伸至社群 媒體平台,或使用行銷的異業合作轉換觸點並進行 引流。場景的說法不再局限於實體,特別是線上場 景,於後疫情時代凸顯出重要性,場景更在意的是 當產品融入內容產製過程,如何利用沉浸與互動式 內容,取代現場體驗。數據是智慧行銷的根據,所 謂「garbage in, garbage out」,不對的數據蒐集 與分析,對洞察及決策並無幫助,因此一開始就必 須在策略架構上確認。建置以上的智慧行銷四大構 面,能幫助品牌洞察客戶(目標受眾)並進行精準行銷。

由於數據隱私安全愈來愈受到重視,過去依賴追 蹤 cookie 的數位廣告投放,將受到嚴峻限制與挑戰。 透過 AI 演算法實現多場景的智慧行銷,打通線上 線下、公私域全通路觸點數據,更精準洞察目標 受眾,反饋至選品策略。同時透過智慧推薦與行 銷自動化,更有效完成獲客與留置,提高行銷漏 斗轉換率。

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