打造品牌價值, 從經營私域流量開始!

打造品牌價值, 從經營私域流量開始!


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
組長 康耕輔

2021/09

中小企業若要真正落地於海外市場、建立品牌, 除了透過代理經銷通路行銷,運用公域流量來獲取新顧客之外; 更應該透過自媒體,來經營品牌在當地的私域流量, 獲取核心顧客和忠誠粉絲,並持續與他們互動,創造消費價值。

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拓展海外市場,應自行掌握消費者資料

我國消費品在進入海外市場,多透過賣斷而非品 牌經營的模式,與當地代理經銷通路合作,授權對 方經營自己的品牌並銷售產品。上述合作模式,固然可迅速幫我國業者取得訂單、開發市場通路,但長久下來,卻出現因未能充分掌握終端消費者偏好及需求,而面臨當地代理經銷通路變心,被要求大幅讓利,甚至被其他競爭品牌所取代的困境。我國業者若要取回品牌經營權,不僅需要重新尋找合作 夥伴,長久經營的消費者資料也被掌握在原經銷通路手上,無法再利用。

我們發現,除了上述賣斷的合作模式之外,我國 有些業者在前進海外市場時,不再全權倚賴代理經 銷商協助其開發市場實體或電商平台通路,也開始 透過跨國行銷團隊,運用網紅、網路社群(如 FB、 IG、TikTok)等操作,自行經營品牌粉絲,並與粉絲持續保持溝通互動。這些品牌在新冠疫情期間, 即使面臨實體通路銷售大幅衰退,卻因為持續經營線上通路,逐步培養核心顧客和忠誠粉絲,故在疫情期間仍能創造一定的市場營業額,甚至在疫情解封後,同步帶動實體通路的銷售業績。

因此,我們認為,我國中小企業若要真正落地於海外市場、建立品牌,除了透過代理經銷通路行銷, 如運用大眾媒體廣告、Google 數位廣告、社群媒體行銷、電商平台上架等「公域流量」來獲取新顧客 之外;更應該透過自媒體,如品牌電商、社群官方帳號、LINE/WeChat/WhatsApp/Zalo 等通訊社交 App 官方帳號來經營品牌在當地的「私域流量」, 包括核心顧客和忠誠粉絲,並持續與他們互動,創造消費價值,方能在當地市場真正建立擁有粉絲和 顧客基礎的品牌。

轉換行銷思維,變現不能僅靠公域流量

過去數位行銷多倚賴公域流量來獲取新顧客,所 謂公域流量,是指透過如 Google、Facebook、 Instagram、Shopee、Lazada 等擁有公開、大型流量的網路媒體或電商平台來獲取顧客。只要品牌有足夠的行銷預算,就可持續將這些平台上的流量(使用者/潛力顧客)引流到自己的官方網站或品 牌 App 中。由於這些平台的使用者眾多,所以品牌只要持續投放廣告、增加廣告預算,就能夠透過公域流量來獲取更多的新客。

對於品牌來說,公域流量擁有許多陌生及潛力顧客,透過線上及線下媒體曝光(無差別訊息的廣告 大量投放、公關議題操作與擴散),就有機會在茫茫人海中觸及並吸引到對品牌感興趣的潛力顧客。

然而,隨著 Google、Facebook 等平台演算法的改變,要從公域流量行銷來獲取新客的成本愈來愈貴,且流失率也愈來愈高。我們發現,在進入海外市場初期,我國業者品牌知名度因相對較低,當地 合作的代理經銷通路往往會建議,初期應投入大量行銷預算,透過公域流量來打開市場知名度,獲得新顧客。但是,我們也發現,這群來自公域流量的新顧客,往往「逐價格而居」,也就是沒有折扣就不買,或在電商平台上尋找更低折扣的當地品牌, 並無法為品牌帶來真正且穩定的獲利。

因此我們認為,我國業者若要在海外市場真正經營品牌,應該轉換原本的行銷思維,不僅需要透過 Google、社群或電商平台曝光,從公域流量吸引 精準的潛力顧客,更應該善用品牌官網(結合電商功能)或在當地擁有高黏著度和使用率的通訊社交 App,如 LINE/WeChat/WhatsApp/Zalo 等,經營從公域流量轉換而來、真正對品牌感興趣的私域流量。吸引潛力顧客於品牌官網或行動通訊 App 完成會員註冊,有機會將這些人逐步轉換為核心顧客和忠誠粉絲。

建立行銷新典範,主動經營私域流量

私域流量是相對公域流量而言,指的是由品牌自主經營,與社群內顧客擁有高度互動與連結的自媒體平台,如品牌電商、社群官方帳號、通訊社交 App 品牌官方帳號等。過去研究發現,私域流量的經營因著重在維繫品牌與核心顧客和忠誠粉絲之間的互動關係,故在品牌黏著度、購買轉換率及人際 擴散效果上,均較公域流量來得高、有效且成本低。 換句話說,有別於公域流量的行銷目標,是幫品牌精準吸引更多新客;私域流量的行銷目標,在於 提升已加入品牌私域流量平台會員的顧客終生價值(customer lifetime value,簡稱 CLV)。透過在對的時間、用對的訊息和不同行為特質的顧客進行互動(運用分眾訊息投其所好),逐步培養他們成為核心顧客和忠誠粉絲。

本團隊提出,經營私域流量成功與否的關鍵,在於累積會員顧客數據,並根據顧客喜好和行為進行分眾(segmentation),進而透過不同行銷活動來 提升他們對品牌的好感及互動。以下,就以我國業 者在海外市場自建品牌電商平台,來經營私域流量為例。

策略一:利用標籤將顧客分眾

當潛力顧客加入平台成為會員,可設計不同行銷互動活動,幫會員顧客貼上各式偏好和行為標籤, 進而追蹤顧客在平台內各面向的行為。如產品偏好(可根據瀏覽產品頁面、瀏覽時間長短、跳出率等 指標來判斷)、行銷活動點擊數、優惠券或折扣碼 兌換、客單價及累積消費金額,進而提供後續分眾 再行銷的依據。

策略二:將會員分級,給予不同行銷回饋

根據會員顧客加入平台內的階段及活躍度(互動和消費紀錄),將已完成註冊之顧客區分為全 新會員、初加入會員、已互動之潛力會員、已消費會員、多次購買忠誠會員、沉睡會員等,進而 設計不同的行銷活動與獎勵回饋機制,來活化不 同分眾會員。

◆ 全新會員:透過註冊資料或互動問卷,將會員初 步貼上輪廓標籤(年齡、性別、產品型態與生活 風格偏好等),並給予限時優惠體驗券或折扣碼兌換,加速會員嘗試消費。

◆ 初加入會員:提供如亮點或銷售奪冠的產品資訊、網紅體驗分享等,引發會員互動,以及想進一步了解品牌和產品更多資訊的興趣。

◆ 已互動之潛力會員:針對前兩階段會員互動及行為偏好,提供進一步產品說明、限時產品體驗券或免運等優惠,加速會員轉換消費。例如,若發現會員購物車未結帳,可提供會員當日快閃折扣碼,提高購買意願。

◆ 已消費會員:完成購買後發送下次消費優惠券, 或提供定期回購提醒(如購買 30 天內)等。另外, 也可規劃推薦活動,讓已消費會員邀請更多朋友加入平台申請帳號,即獲取抽獎或額外獎勵的資格,達成「會員介紹會員;拉新裂變」(member get member,簡稱 MGM)的成效。

◆ 多次購買忠誠會員:針對消費達一定次數的會員給予積點、消費金額兌換或額外 VIP 回饋,創造忠誠會員並持續回流消費。

◆ 沉睡會員:設計互動問卷並提供誘因,重新喚醒 沉睡會員。

策略三:分眾推播,精準再行銷

透過後台數據追蹤,掌握那些會員確實瀏覽、點開且閱讀平台所推播的訊息,並進行分眾推播。例如,針對看過訊息卻沒有互動的會員推播特定訊息, 或針對快成交的會員持續投放,策略性地喚醒會員, 加強購買動機。

善用品牌電商創造粉絲價值

我們發現,有愈來愈多業者進入東協及南亞市場,除了透過當地代理經銷商開拓實體通路之外, 也開始自建品牌電商平台,運用上述概念經營私域流量,在線上培養核心顧客和忠誠粉絲。例如, 我國某知名面膜業者在進入泰國市場時,除了積極與 Watsons 等實體通路進行洽 談,也運用了 Google 關鍵字廣告和社群網紅行銷,從公域流量獲取新客,並引導潛力顧客加入自建的品牌電商 平台註冊會員及營運。該業者透過在泰國市場擁 有高黏著度及使用率的 LINE 通訊社交 App 來與 會員互動,提供即時客服及各式體驗優惠,促使會員迅速回到品牌電商下單購買,每月創下銷售佳績。

對於業者而言,雖然獲得實體通路訂單,或在指標性通路上架,是進軍泰國市場的關鍵,但在競爭激烈的面膜市場,如何善用自有品牌電商平台經 營會員私域流量,在對的時間,用對的方式與核心 顧客和忠誠粉絲互動溝通,才是業者品牌在在海外市場創造穩固獲利與收益的成功關鍵。

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