如何讓買主一見鍾情? 數位策展的未來式

如何讓買主一見鍾情? 數位策展的未來式


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
資深市場規劃師 周毓敦

2021/09

過去國際展會受限於時間,國外買主多半對產品了解程度不高, 對廠商也認識不多,走馬看花,較不易取得訂單。 如今實體展會受疫情影響停擺,但全球貿易需求依然存在, 如何透過數位策展吸引買主目光,成為臺灣廠商的一大考驗。

對於拓銷海外市場,有許多中小企業會選擇透過 參與國際展會來增加曝光機會,也能透過參展來拓展商機,然而傳統國際展會的接觸模式,則有可能面臨國外買主在有限的時間內走馬看花,對產品瞭解程度不高的情況下,較不易取得訂單,且臺灣廠商出國還需要負擔機票食宿與參展費用,還沒肯定拿到訂單之前,還必須先支付以上的沉沒成本,更重要的是尚未有出口經驗的臺灣廠商,很難在參展前預先得知產品受不受到當地市場歡迎,是否報名參加國際展會而更加的猶豫。

此外,受到全球新冠肺炎疫情的影響,實體展會停擺,全球貿易需求依然存在,故透過數位策展的模式進行成為新興途徑,然而,怎麼樣才能有效吸引潛力買主駐足,並且透過策展平台將買主需要的產品及資訊推薦給對方?提高深入瞭解的意願與誘因,才能促成較高的媒合機會。

數位策展應做足哪些功課?

在內容為王的數位行銷世代,品牌必須改變思維, 才能提供目標消費群有價值的內容。然而內容行銷必須透過長時間的經營才能達到顯著效果,如何持續性創作內容讓消費者對你保持高度的興趣,是內容行銷最大的挑戰。內容平台可以匯聚內容、資訊,或任何形式與規模的資料,但缺少策展,最終只是一堆看似相關,實際上卻缺乏邏輯歸納的雜亂資訊。因此策展極度需要對資訊內容的通盤理解、消化吸收後轉變為有品質的產出,也就是針對目標受眾的興趣、需求, 以擬定策展主題,從主題中予以精挑、組織、呈現內容,並透過創意創新思考,藉由社群媒體等合作對象推廣,建立目標興趣客群的注意與期待。

Wow! Taiwan Project 策展思維

數位策展採展覽策劃概念串聯,能增加產品曝光度與企業形象,具高度整合性,更可開創商機,達到國際行銷,發揮行銷效益。策展源自於實體活動, 透過包裝現實社會生活中,在當下容易引發討論的特定議題或觀點,以展覽做為展示平台挑選作品, 或以其他形式呈現給大眾。如今在數位化的生活中,在網路世界中的策展,過濾、理解、挑選當地市場 受眾感興趣的內容後,重新整理與排序,提出觀察及閱讀角度,讓受眾進入合適的情境,進而吸引更多受眾。因此,數位策展的關鍵在於挑起話題、創造新潮流,並透過網路生態及各種數位工具、媒體, 讓受眾對策展的主題與類型有深刻的理解。

以下將分享 Wow! Taiwan Project 數位策展的三層 思維。

第一層:建立品牌形象

如果直接凸顯五花八門的產品,可能讓剛到訪的潛力買主迷惘於策展首頁而迅速跳出,故策展首頁應開 門見山自我介紹策展的目的,並且敘述能夠給予到訪者的價值(誘因),以達到第一層吸睛停留的效果。 因此 Wow! Taiwan Project 第一層首頁以不同產品類 型做為浮動互動圖塊,搭配未來感的主視覺,並透過 其下敘述何謂 Wow! Taiwan Project,並且說明登錄成為 Wow! Taiwan Project 會員的優點,同時也是吸引 成為會員的誘因。

此外,由於透過策展推薦給國外潛力買主的產品, 均為臺灣高品質產品,為塑造質感形象,第一層策展頁搭配 Wow! Taiwan Project 平台形象廣告(CF), 分別以廣告形象影片呈現策展的主軸,例如非民生消費品的 Green Power 潔淨節 能、Digital Smart 新創 科技、Tech Innovation 自動化生產,以及民生消費品 3C Gadgets 潮流 3C、Beauty 時尚美妝、Health & Food 健康生活,透過平台廣告影片,提升平台認知度, 並且讓到訪網頁的潛力買主達到吸睛停留效果。

第二層:主題策展頁

Wow! Taiwan Project 第二層主題策展頁

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所有的策展都是為了呼應當下社會需求而開始,因 此策展主題必須對時代氛圍、社會變動、環境狀況、 國際趨勢,甚至經濟等極其敏銳查察,並透過改造舊 有的想法、思想或記憶,並賦予新的意義,達成具有 創意、創造力的優質內容,吸引駐足進而留意策展主體的觀點。所以 Wow! Taiwan Project 第二層的策展頁,總共分為兩個部分:

第一個部分以雲端影音對談的形式,由臺灣知名影星錦榮擔任英文主持人,訪問各國家代表暢談策展主 題的當地趨勢商機。例如:印尼 i-Moving 討論塞車 衍生的車內或通勤商機;越南 Mom & Baby 討論中產階級愈來愈重視孩童嬰兒用品的使用及食用安全; 巴基斯坦 Taiwan Beauty 討論當地消費者嚮往歐美明星的妝容,因此金屬色及煙燻妝受到喜愛;馬來西亞 Taiwan Style 討論高比例的年輕華人族群受到文青風 潮影響, 傾向消費衣飾、 家飾與文具; 印度 Taiwan Style 討論疫情讓上班族轉為居家辦公,在家運動時間 更為彈性且增加,對於穿戴式電子產品、營養包裝食品需求擴增。透過在地觀點,帶出因應當地環境發展變化而衍生出的市場趨勢,也給予目標客群(潛力買 主)關於產品應用情境的資訊,誘發他們對產品採購的需求。

第二個部分則提供產品的應用情境文案,帶出不同情境下,推薦建議使用的產品分組,讓目標客群(潛力買主)在瀏覽的過程中以產品應用情境進行分眾, 達到精準行銷產品的目的。

第三層:產品推廣頁相較起策展第一層以 Wow! Taiwan Project 策展品牌及核心理念來凸顯整體形象,策展第二層依據使用情境,圖文、影音內容,製作符合當地市場地主題式頁面,多元主題包裝及呈現方式,讓各市場目標客群瞭解產品如何能具體使用,並導引至產品推廣頁。第三層的 產品推廣頁主要功能為更精細的提供產品資訊,如介紹 入選品牌、產品圖文,以及影音內容,並廣宣廠商之公司名稱、銷售市場、得獎與認證、專屬網站與社群媒體、公司其他產品,同時推廣站內其他相關產品,讓買主一次了解廠商多元產品面貌。

此外,也針對不同產品,邀請產品業者親自錄製產品推廣影片,以業者講解結合產品簡報 Slide Show 的 方式,影片內容包括業者自我介紹、公司簡介、產品 亮點敘述以及使用情境說明,能夠透過生動的影音敘述,更買主容易理解產品的特色及應用。

綜合上述數位策展設置安排的三層邏輯,透過與傳 統實體展會有別的策展模式,突破疫情封鎖限制,逐層逐步,由廣至深傳遞 Wow! Taiwan Project 的品牌 形象、策展主題、產品資訊內容,透過簡潔明瞭的網 頁主視覺吸引到訪目光,並以明確分層排列方式,將重點推廣的主題策展置於前,再依推廣產品之類別依 序展開,經由點選進入分層,讓瀏覽策展網頁的受眾能夠輕易掌握網站資訊流向與樣貌,並透過產製情境體驗式內容,從產品的使用情境與使用者的產品體驗出發,來與目標受眾和潛在買主溝通品牌及產品的核心價值與特色,達成數位策展提高 行銷效益的目標。

Wow! Taiwan Project 第三層產品資訊推廣頁

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