男生女生愛漂亮：巴基斯坦美妝保養商機無限

巴基斯坦正在改變，經濟成長率逐年穩定攀升， 在所得日益增多的發展之下，民眾愈來愈願意花錢在自己身上。 當地因信仰格外重視儀表，也因科技普及大量接收社群媒體資訊， 受伊斯蘭聖訓與網紅經濟影響，美妝保養市場不容小覷。

巴基斯坦對於多數臺灣人而言相當陌生，大部分 臺灣人對巴基斯坦的印象仍然停留在和印度衝突不斷，在提到巴基斯坦的經濟時，基本會看做是一個發展較為緩慢的國家，認為巴基斯坦的經濟結構， 仍然多以第一級以及基礎型態的第二級產業為主。

不過這樣的巴基斯坦正在改變。雖然人均所得較已開發國家而言仍偏低（2020 年巴基斯坦人均 GDP 為 1260.01 美元），但其成長率卻相對穩定，且幾乎每年皆有相當的成長。在這樣的經濟發展之下， 巴基斯坦民眾也愈來愈願意花錢在自己身上。其中， 美妝、臉部保養、身體肌膚保養等，成為了巴基斯坦的龐大市場。

重視儀表，美妝市場蓬勃發展

巴基斯坦的美妝發展，除了因為經濟發展使國民 所得增加外，伊斯蘭對於穆斯林的儀容要求，也是促使市場成長的原因之一。在聖訓中，除了對於穆斯林的服裝穿著有所規定，同時針對穆斯林的外表儀容做出了訓示。在聖訓的紀錄中，穆罕默德對於有能力維持自己服裝儀容清潔卻不修邊幅的人表示不齒，甚稱其齷齪。在穆斯林的日常生活中，每次禮拜前必將自己的手足、臉部、頭髮等以水抹淨， 並且服裝整潔，在節慶或週五的禮拜時，也有灑抹 香水方得進行禮拜之說。巴基斯坦國內穆斯林人口 數占比 96%，為全球第二大穆斯林國家，國內多數 民眾遵循伊斯蘭教法及聖訓教誨生活，自然對外表 及服儀特別重視。

在政府的政策及建設下，巴基斯坦正進行全國數位化。巴基斯坦政府為了國內的科技發展，在 2018 年底提出了「數位巴基斯坦」（Digital Pakistan） 的政策，更在 2019 年 12 月於首都伊斯蘭馬巴德設立了巴基斯坦第一個科學園區。除了科技發展，巴基斯坦另一個美妝市場的發展優勢，是國內龐大青年人口。根據聯合國開發計畫署（UNDP）報告指 出，國內 2.2 億人口中，三十歲以下的人口占比67%，相當於巴基斯坦有超過 1.47 億的三十歲以下 青年人口。隨著國家整體發展和進步，這些青年人 口可望接受到更好的教育，獲得更高的薪資，也勢 必會投資更多的金錢在自己身上。這些年輕族群在巴基斯坦政府積極發展科技的情況之下，幾乎人手一 機，根據 App 開發商 Grappetite 的調查統計，巴基斯坦智慧型手機用戶 高度集中於三十歲以下的青年族群，占全國智慧型 手機用戶的 86%。這些用戶在使用智慧型手機的時 候，最常使用的功能便是瀏覽社群媒體。這也讓巴基斯坦的年輕族群藉由社群媒體接受到許多網紅的資訊，並開始效仿網紅的外表打扮，進一步使巴基斯坦的美妝保養市場擴張。

美容沙龍林立，保養護膚大行其道

為了讓巴基斯坦消費者能夠將外表打理得更為精緻，巴基斯坦的沙龍產業也非常蓬勃。此外， 為了讓國內消費者能夠更迅速知道自己的所在地周邊，是否有可以前往消費的沙龍，甚至出現類 似於 Booking.com 的沙龍版網站 Hammailo。 在此網站上，消費者可以根據自身所需，選取所在地區、需要的沙龍服務、男或女性沙龍等相關篩選，甚至還可以依照沙龍等級來排序。 根據 Hammailo 的現有資料顯示， 巴基斯坦各大城市的沙龍在其上曝光的就近八百家，其中以巴基斯坦商業大城喀拉蚩的沙龍曝光最多。根據 Hammailo 的資料顯示， 喀拉蚩的沙龍總數近 六百家，其中約一百家為專門服務男性的男性美 容沙龍，其餘為女性沙龍。根據新聞報導，2019 年喀拉蚩更開設了跨性別者專屬的沙龍，足見沙 龍對巴基斯坦消費者的重要性。

不同於臺灣以單一服務種類的沙龍為主，巴基斯坦沙龍提供的服務繁多，對巴基斯坦喜歡前往沙龍 消費的消費者而言，在沙龍就應該消耗一整天的時間。基本上巴基斯坦消費者進入沙龍，會期待的是 從頭到腳都能夠進行保養。因此巴基斯坦沙龍多半會提供美髮、頭皮養護、臉部保養（男性沙龍提供 修鬍的服務）、手部保養、身體護膚保養、足部護 理及指甲保養等等。女性沙龍甚至還會提供美妝及造型服務，讓女性在做完保養之後，能夠以最美的 形象直接去參加活動。

女性偏好歐美系妝容

對巴基斯坦女性而言，彩妝是日常生活不可或缺 的重要產品。根據 Euromonitor 調查，2019 年巴基斯坦美妝保養及個人護理市場規模突破 14.7 億美 元，年成長率高達 13%。巴基斯坦女性遵循伊斯蘭的穿著規定，使得多數時候她們在外僅能露出臉和手，故針對臉部和手部進行美容保養是非常重要的。

整體而言巴基斯坦消費者在選擇彩妝的時候，多半偏好歐美系妝容。主要原因有三：

一.是因為對於國際大牌的信任。整體而言，巴基 斯坦雖然擁有自製的美妝保養品以及各種進口的美妝保養品，但對多數的消費者來說，國際知名品牌的品質成分仍然被認為是較有保障。

二.是因為網紅的影響。參考巴基斯坦前二十大美妝網紅的妝容，可看到金屬色、煙燻妝等較能凸顯 臉部輪廓的化妝手法，是巴基斯坦的主流。

三.則是膚色和輪廓的考量。對巴基斯坦的女性消費者而言，彩妝顏色是否能符合自己的膚色及輪廓是重要考量，而歐美系的妝感則與該國女性輪廓較為相符，故成為流行。

除了臉部彩妝，手部美甲也是巴基斯坦女性的美妝重點。在指甲油顏色選用上，鮮豔的顏色如紅、 寶藍、金屬色等，些是多數女性消費者喜歡使用的顏色。考量許多指甲油成分可能傷害身體，且卸除時需使用化學溶劑，巴基斯坦女性消費者開始尋求替代商品。根據巴基斯坦最大的電商 Daraz 的排行， 在指甲油銷售排行上，強調無毒、水性基底、可撕除的水性指甲油蔚為流行。除了對身體負擔較小外， 可以頻繁且迅速更換指彩顏色，亦是吸引消費者的 重要因素。

至於肌膚保養的部分，考量巴基斯坦氣候炎熱， 日夜溫差偏大，巴基斯坦的女性在保養品的選擇上 首重保濕。另因文化使然，巴基斯坦的女性對於美 白有一定的需求。對巴基斯坦女性而言，白皙的肌膚代表著不需要辛苦的在外勞作，有經濟地位的象徵，因此美白更是巴基斯坦女性的保養重點。

男性也有愛美的權利

巴基斯坦的男性對於修整儀容也有其需求。在前 述段落中曾提及，在巴基斯坦的商業大城喀拉蚩， 男性沙龍的數量即有百家之多。巴基斯坦的男性美容市場發展程度不容小覷。根據 Euromonitor 的統 計資料，巴基斯坦男性美妝保養市場規模在 2019 年 已達 1.65 億美元，且預估將於 2024 年達到 3.3 億 美元，年成長率高達 18%。造成巴基斯坦男性美妝市場如此蓬勃發展的重要原因，可歸功於巴基斯坦的網路發展。對於巴基斯坦的男性而言，印度演藝明星或球星的外表是他們穿著打扮的模仿標準，如 Waseem Badami、AijazAslam、Shahid Afridi，都是巴基斯坦男性效仿的對象。這些明星也看見了巴基斯坦的男性保養商機，紛紛與美妝保養品公司合作，推出聯名商品。

對於巴基斯坦男性而言，在肌膚保養上以防曬、 曬後修護、抗痘為主，這與巴基斯坦的氣候及男性的勞動型態有關。巴基斯坦男性多為家中經濟來源， 這些在外勞動的族群，因高溫以及陽光曝曬而收到 傷害，因此特別需要對抗紫外線或曬後修護的護膚 型態。

這樣的天氣除了對臉部造成傷害，更使得多數 巴基斯坦男性有頭皮調理的需求，因此對於抗屑、抗油調理等洗護髮品特別重視。 此外受到印度男 星的影響，巴基斯坦男性對於頭髮塑形相當熱衷。 因為天氣炎熱，具涼感效果的髮蠟是巴基斯坦男性 的造型產品首選。為了讓外型持久且呈現濕髮造型（wet hairstyle），在強調涼感的同時，是否能夠維持造型也是巴基斯坦男性消費者選擇產品的重要考量。

值得一提的是，巴基斯坦男性和他國男性較為不同的美容保養項目，就是鬍鬚的修整和養護。受古蘭經和聖訓影響，多數巴基斯坦人認為蓄鬍是展現 男子氣概的方式。為了維持儀容的整潔，鬍鬚必須 時常進行打理，免得看起來髒亂。因此，巴基斯坦 的男性美容沙龍中基本都備有鬍鬚打理的服務項目， 在巴基斯坦的男性保養品市場中，鬍鬚保養產品如滋養液或染鬍膏等也大受歡迎。

雖然臺灣和巴基斯坦的美妝保養需求有所不同， 但巴基斯坦的美妝保養市場發展蓬勃卻是事實。臺灣的美妝保養品近年來以無毒、天然等效果著稱， 這些訴求也是巴基斯坦消費者對於美妝保養的訴求。 臺灣氣候同樣屬於高溫炎熱，防曬產品發達，對於也苦於日照傷害的巴基斯坦消費者而言是一大福音。 臺灣當利用自己在美妝保養品發展上的優勢和經驗， 將我國優質美妝保養品推入巴基斯坦市場，再拓臺 灣新南向商業版圖。

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