潛藏於海灣的有力消費國:阿拉伯聯合大公國

潛藏於海灣的有力消費國:阿拉伯聯合大公國


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2021/09

在許多人心目當中,阿拉伯聯合大公國是旅遊與觀光的勝地。 事實上,隨著政府長期推動產業多元化,累積了可觀的軟實力, 當地已成為許多跨國企業前進中東與北非地區的門戶, 其生活風格也在無形中成為該中東與北非地區的流行指標。

中東與北非地區的指標

談到阿拉伯聯合大公國,大家可能會想到可以 從臺北搭乘阿聯酋航空在杜拜轉機到歐洲、非洲 等目的地,或者杜拜鬼斧神工的朱美拉島、豪華 的帆船酒店、世界最高摩天大樓哈里發塔等。可以這麼說,阿拉伯聯合大公國是以旅遊中繼站或者觀光勝地的形象存在許多的人心目當中。

然而,這都只是阿拉伯聯合大公國的其中一面。隨著政府長期推動產業多元化,阿拉伯聯合 大公國其實已成為許多跨國企業前進中東與北非 地區的門戶,地位猶如東南亞的新加坡,甚至單 單是杜拜酋長國(以下簡稱杜拜),就吸引了來自歐美、 印度、巴基斯坦,甚至遠方東南亞的菲律賓等,數百萬外國人落腳生活。

許多外國人前往阿拉伯聯合大公園工作的現象,為阿拉伯聯合大公國累積了可觀的軟實力。舉例而言,前往阿拉伯聯合大公國工作的巴基斯 坦人、印度人,都會在回國時將阿拉伯聯合大公 國當地的熱門產品帶回家鄉與親人分享,不僅逐漸地在無形之中將阿拉伯聯合大公國的生活風格 帶回母國,也使得阿拉伯聯合大公國的生活風格 (尤其是杜拜)成為該地區的流行指標。 這個特殊的現象,對於當地消費市場帶來相當大的助力。根據杜拜商工會的最新統計跟推估, 阿拉伯聯合大公國消費市場的規模,將在 2021年底超過 580 億美元。

高度仰賴海外進口的消費市場

阿拉伯聯合大公國消費市場的另一個特色就是:高度仰賴自海外進口產品。產品進口對阿拉伯聯合大公國有多重要?從阿拉伯聯合大公國對於進口食品的仰 賴程度就能看出來。根據阿拉伯聯合大公國氣候變遷環境部的統計,有超過 80% 的食品皆從海外進口。 伊斯蘭經濟顧問機構 DinarStandard 最新統計數據顯示,阿拉伯聯合大公國是伊斯蘭合作組織(OIC)57 個會員國中,第三大的食品飲料進口國,進口規模高 達 166 億美元。在食品飲料外,阿拉伯聯合大公國同樣也是一個相 當仰賴醫藥品與化妝品進口的國家。OIC 會員國中, 阿拉伯聯合大公國在醫藥品進口排名第三,進口規模高達 40.4 億美元。另一方面,阿拉伯聯合大公國也是 OIC 國家中最仰賴化妝品進口的國家,在 2018 年 時進口了高達 31.9 億美元的化妝品產品,遙遙領先排名第二的沙烏地阿拉伯(化妝品進口規模為 18.3 億美元)。雖然在文化上略有差異,但是考量到阿拉 伯聯合大公國的人口僅有沙烏地阿拉伯的三分之一不到,化妝品進口規模卻比沙烏地阿拉伯還超過 70%, 也顯示了阿拉伯聯合大公國的消費力。必須特別說明的是,除了需要遵守阿拉伯聯合大公國食品/產品衛生安全規範,肉品、加工食品(包含飲料)、化妝品等產品也都必須要取得清真驗證才能輸入阿拉伯聯合大公國。目前阿拉伯聯合大公國 清真驗證遵循的是阿拉伯聯合大公國標準與計量局(ESMA)頒布的國家標準。為方便各界查詢與參考, 阿拉伯聯合大公國也將清真驗證相關的各種資訊公布在 halal.ae 網站上。另外一般來說,人們普遍有非穆斯林國家難以打入穆斯林市場的想法。針對這個議題,商研院團隊特別與杜拜清真貿易與行銷中心(HTMC)進行討論。阿拉伯聯合大公國市場現況是這樣:許多非穆斯林國家 已經成功進入當地市場。例如,阿拉伯聯合大公國當地雞肉、牛肉、加工食品等供應商便以來自巴西、阿根廷、美國的企業為主,食用油有來自義大利、西班牙、美國等地的產品,飲料與休閒食品則許多來自英國與歐洲國家,甚至南半球的澳洲,美妝保養品則來自歐洲與美國等地。

據此市場實況,清真貿易與行銷中心指出,能否成功打進穆斯林國家,成功爭取到清真商機的關鍵點在於:廠商有沒有掌握到市場趨勢和消費者需求?接下來,就要來快速掃描阿拉伯聯合大公國食品飲料、保健食品、美妝保養品的市場趨勢跟熱門消費品項,帶領大家掌握阿拉伯聯合大公國的市場需求。

生活消費趨勢與熱門品項

新冠肺炎(COVID-19)疫情爆發之前,阿拉伯聯合大公國的民眾最喜歡去的日常購物通路有家樂福(Carrefour)、Lulu、Spinneys、Union Coop、 Al Safeer 等。但在疫情爆發之後,為了避免感染病 毒,消費者紛紛減少外出、人與人間的接觸,並且轉向 Amazon 跟 noon 等電商平台購物。這個轉向, 迫使上述許多經營實體通路為主的商家,紛紛推出線上購物跟送貨到家的服務,並且祭出各種優惠措施吸引消費者。這個電商競爭白熱化的現象,雖然有助於消費者權益的上升,卻也使得廠商得透過上架電商、數位廣告等策略,維持產品的網路能見度, 以免在這波競爭浪潮中被淹沒了。

針對食品飲料類產品, 特色商品是目前當地最受歡迎的產品,包含主打有機(organic)、天然 (natural)、無麩質(gluten free)、素食(vegan)/無肉(meatless)的產品,都相當受到當地消費者 歡迎。主要的原因是,除阿拉伯聯合大公國當地消費 者本身就喜歡嘗鮮,也因為消費者愈來愈重視產品的成分,不只是要求吃得安心,也希望吃得健康。不過另外也有政策上的因素,在阿拉伯聯合大公 國政府自 2019 年 12 月 1 日起針對含糖飲料課徵 50% 的糖稅,對含糖飲料(包含果汁)的銷售造成影響。另一方面,對於健康的重視,也使得茶飲料(包含茶包)變得愈來愈受消費者青睞。目前市面 上最受歡迎的茶類飲料,依序是紅茶與綠茶。跟食品飲料產品一樣,阿拉伯聯合大公國的保健 食品也幾乎都自海外進口,主要進口來源包含歐盟、 英國、美國等。保健食品的主要消費者為阿拉伯人與 外派至當地的外籍人士等中高消費族群。主流產品包括,男性機能強健食品、婦女孕期營養補給品、維他命 D(當地由於天氣炎熱,普遍缺乏日曬,因此透過 保健食品補充維他命 D)。健身風氣的盛行,使得乳 清蛋白在最近幾年成為當地二、三十歲年輕人的熱購 品項。疫情對於生活造成的壓力,則是使得免疫力強 化、助眠、減壓抗鬱等產品的詢問度提高。

阿拉伯聯合大公國的美妝保養品同樣也是以來自英美、歐洲的舶來品居多。主要原因是,當地消費者普遍對歐美品牌有高品質的形象認知。以美白、保濕、 防曬、抗氧化、抗老等功能為訴求的產品,相當受消 費者歡迎;此外,許多當地消費者必須在乾燥炎熱的氣候披戴頭巾,護髮產品也因此成為市場熱銷品。有趣的是,消費者對於有機與天然本草美妝保養品的接受度較前五年高,預期將會是接下來市場發展的趨勢。

進入阿拉伯市場的三種策略

相較於其他國家的廠商,臺灣廠商在阿拉伯聯合大公國市場的知名度較低,面對這樣的狀況,要和當地經銷代理商直接展開合作,其實並不太容易。 能突破這個瓶頸的其中一個方法是,先與阿拉伯聯合大公國當地的進口商合作,透過進口商一方面測試產品,一方面向外與當地經銷代理商接洽,找到能長期合作的夥伴。除此之外,臺灣廠商也可以透過商研院連結阿拉伯聯合大公國的策略合作夥伴,藉由主題商機研討 會或者媒合會等活動,接觸阿拉伯聯合大公國當地的潛力合作夥伴,逐步打開前進中東,乃至於整個北非市場的通道。未來在疫情緩解、跨國移動變得愈來愈方便之後, 我國廠商也可以透過參加當地指標性展覽,例如海灣食品展(Gulfood)與杜拜美容展(Beautyworld Middle East)等,以接觸更多中東與北非地區的合作夥伴。

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