新南向市場消費場景轉變, 科技 App 成宅經濟寵兒

新南向市場消費場景轉變, 科技 App 成宅經濟寵兒


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
資深市場規劃師  畢婉君

2021/09

出生於 1980 年代後的數位原生世代,是新南向市場的主要消費者, 智慧型手機與 App 是他們日常使用的工具,資訊來源則是各大社群媒體。 2020 年,因新冠肺炎導致的全球社交封閉時代,造就許多宅商機, 也讓這群社會中堅份子在疫情期間,改變了消費市場的生態與樣貌。

印度 AarogyaSetu

APP

應用程式( App)因行動網路和智慧型手機的出現進入蓬勃發展期,且新南向市場消費者多為「數位原生世代 」( Digital natives), 出生於 1980 年代以後,跳過電腦使用時期,直接進入智慧型手機應用時代,因此 App 成為他們主要使用的工具,而非透過傳統網頁進行資訊搜尋,取而代之的是透過社群媒體進行資訊吸收, 更因新冠肺炎( COVID-19 )來到前所未有發展高峰期。

2020 年起,全球進入社交封閉時代,各國封城政策此起彼落,因此也造就許多「宅」商機,根據 App Annie 統計,2020 年全球應用程式下載量突破新高,達到 2,180 億次,比 2019 年相較成長 7%, 且全球應用商店(如 App Store、Google play)營收也到達 1,430 億美元,平均每個人一天使用 App 的時間長達 4.2 小時;行動手機廣告費用也較去年成長 26%,達到 2,400 億美元,全球投資 App 金額也超過 730 億美金,成長了近 30%。其中獲得最多融 資的包括金融服務、交通、商務和購物,因為這種類型的應用程式,在疫情期間會員數成長飛快,且黏著度高,更改變了生活習慣及樣貌。

進一步分析可以發現,新南向市場的應用程式發展有四大趨勢:

1 雙印越南人口大國,App 下載數爆量成長

印度和印尼兩個人口紅利大國,在疫情期間無論 是應用程式的開發數量或是增長幅度,與其他各國相比都名列前茅。2020 年第二季度(多國封城的季 度)印度、印尼、越南名列下載數量大國前十,分別為第一、四、七名,也可以看出 Google Play 在這些新興市場的市占率驚人。

2 政府部門也透過 App 發布疫情快訊

從消費者在封城時間的下載排行可以看出, Zoom 和 TikTok 是該時段的常勝軍, 其他如 Facebook、Instagram、WhatsApp、Netflix、 Pinterest 等都維持一定的下載量。值得注意的是, 印度政府所推出的 AarogyaSetu,主要幫助管理與冠狀病毒相關的訊息、醫療服務和接觸者追蹤, 也一舉衝上排行,創造了在 41 天內下載超過一億 用戶的驚人成果。此外,泰國也推出了 App 醫師 勝利(Mor Chana),主要用來檢測社交距離並記錄行蹤,也創造五百多萬的下載量,泰國政府更強行祭出不安裝要罰款的命令,可以發現許多新南向市場都透由應用程式來發布重要訊息。

App 平台生態系

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3 線下轉型線上,消費類 App 大增

在疫情衝擊下,新南向消費市場被迫轉型,當地消費者原本假日最喜歡逛的大型購物商場被迫關店,以往衣食娛樂皆仰賴於此的消費型態遭到轉變,從線下轉型線上,也加速東協各國電商及物流發展。例如菲律賓最大的零售集團龍頭 SM,趁疫情期間加速發展自家電商平台和應用程式。但在電子商務綜合零售型平台,Lazada 或是 Shopee 已寡占市場成為東南亞電商龍頭,許多實體店如 Beautybar 等,都仰賴其流量進行店中店開設。

4 App 平台生態系形成

許多數位科技平台皆透過應用程式進行串連,以往多以單打獨鬥的方式寡占應用服務,然而受疫情影響,許多應用程式需要相互競爭、合作,甚至是協作,方能完成生態圈。例如:

線上購物相關

除了疫情期間最熱門的外送食物、生鮮雜貨等應用程式下載量暴增,連帶相關的線上比價網站、第三方支付、小型團購網也如雨後春筍般冒出。

居家健康相關

大家日漸注重自身健康,但因健身房關閉、小病小痛不必到醫院看診,避免感染風險,導致遠距醫療、居家健康以及健康健美的應用程式需求量大增, 且消費者也願意付費成為訂閱會員獲得課程或是醫 師建議,再搭配教練或是醫師的營養品推薦,再使用電商直送到家。

遠距學習相關

由於社交聚會緊縮,消費者在家時間長,因此衍生出許多學習的需求,除了應用影音平台外,上課會用到的商品如平板電腦、耳機、視訊鏡頭等設備需求大增,皆可一次電商購足,直送到家。新南向市場應用程式爆量式的成長,加上疫情期間,消費者在應用程式的下載、消費甚至是訂閱屢創佳績,更奠定了應用程式的正向發展。加上新南向市場人口及法規紅利,大家紛紛找尋下一個如 Grab 的新創獨角獸,因此應用程式之間也都採取開放態度進行流量互惠,為雙方平台進行加值,不似過往僅出售廣告給 Google 進行廣告串接。平台也發現紛雜且無法控制的廣告,容易使會員不耐且觀感不佳,不如透由準確的內容行銷,發送更能服務會員又能盈利的互惠廣告。

如馬來西亞的知名運動應用程式 Biib,即透過跨生 理監控裝置,進行跑步或是腳踏車的競賽,在疫情期 間透過無論是小米、Garmin 或是 Apple Watch 皆能參與,因此聚集了星馬眾多喜愛運動的消費者,因此在應用程式的活動或是推播上精準鎖定,將用戶喜愛運動的相關配件或是器材進行內容置入的資訊傳播,更能獲得會員的喜愛,開拓更多合作的可能與機會。

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