新媒體與新科技打造場景行銷： 迎接元宇宙時代的超前部署

全場景行銷是以用戶為中心，融合虛實活動各種場景，不局限於虛擬策展，更應用新科技、新媒體，打造沉浸式體驗，形式包含感官、情感、思考、行動與連結。
在未來，虛擬世界將會帶來更加真實的臨界體驗！

網路時代訊息零碎化，數位廣告紅利不再，相對應的行銷解決方案呼之欲出。場景行銷（Contextual Marketing ／Scene Marketing）是人與人、人與商業連結的最佳途徑。透過「時間、空間、人物、事件」建構場景，讓產品、服務與用戶產生高互動性、即時應用的新體驗，直搗用戶心理情緒，促成高效的銷售轉換。疫情後新常態，透過新科技與新媒體，打造實體空間之外的場景行銷，藉由虛實融合的超真實（hyperreality）體驗，迎接元宇宙（Metaverse）時代來臨的超前部署。

場景行銷，強化人與人之間的連結

「場景行銷」是近年行銷界的熱門議題，之所以被廣泛談論，是因為只有產品或服務差異，不足以擺脫行業日益嚴重的「內卷」（involution），唯有設定特定場合與情景，營造能讓用戶產生共感或對用戶有價值的精確場景，才能真正幫助產品和服務，找到全新的差異化。
故我們談到精準行銷，就不能不想到場景行銷。有了場景，才能加速「人與人的連結」，讓用戶在「時間、空間、需求、情緒」一次到位的情況下，驅動其真實行動，即時促成高效的銷售轉換。場景行銷在各行業都可被提及，是促成「連結」（網路時代的核心概念），並直搗用戶心理情緒的一種有效行銷手法。
場景行銷針對一般用戶與專業用戶的設定有所不同，因為其推出的產品與服務也大不相同。但只要能精準界定受眾類型，不限於一般用戶（消費者），對於專業用戶（採購者／設計者）同樣適用。以下舉兩個大家都熟知的經典案例，來解釋何謂「場景行銷」。

實體場景：IKEA 北歐風格場景
第一個案例是宜家家居（IKEA）。實體場景做得最成功的，莫過於這間來自北歐的家具連鎖店。IKEA 開啟了我們對居家產品使用場景的想像，搭配北歐風的獨特設計，不只是具有設計感的IKEA 家具，連IKEA 賣場都成為室內設計師的繆思。因此，IKEA的場景行銷不僅滿足了一般用戶對於美好居家生活的想像，同時也讓專業用戶（如室內設計師、建材商）對北歐風格有更進一步的認識。現在很多人家裡都是直接指名室內設計師，根據IKEA 產品目錄來進行規劃，營造北歐風格場景。

內容場景：韓劇裡的置入性行銷
另一個場景行銷的經典案例，則是韓劇《來自星星的你》。劇中使用置入性行銷（Product Placement，簡稱PPL）搭配女主角全智賢的人設，展示出多項精品。由於當時該劇收視率居高不下，也帶動劇中精品的詢問度與連動銷售。場景行銷在泛娛樂產業行之有年，從主角人設到劇情場景，都能找到產品與服務置入的熱點。但籌備一部戲劇的前置期過長，且收視率無法掛保證，推出後若抓不到受眾眼球，任何場景行銷都將前功盡棄。韓劇的置入性行銷看似簡單，但成本與風險過高，導致品牌（廣告主）紛紛卻步。類似這種置入性的場景行銷，曾被國內主打偶像劇的有線電視台如法炮製過，但由於流量逐漸轉往影音串流平台（OTT）與社群媒體，操作劇情內容的場景行銷面臨到新的挑戰。比起電視台這類傳統媒體，影音串流平台更能與其他網路平台進行流量串聯與跳轉，用戶無需轉換接收內容的管道，流量也比較不容易流失。舉例來說，當用戶在YouTube 上看見一部戲劇的預告片時，不必打開電視，只要一指按影片下方文案的廣告連結或螢幕上出現的廣告標籤，就能跳轉至影音串流平台，無縫接軌進行觀賞。

全場景行銷虛實融合，無所不在
全場景行銷從「以產品為中心」改為「以用戶為中心」，融合用戶每日虛實交錯旅程的各項生活應用場景，並全面性深入用戶心理。在移動網路時代，場景建立在智慧型裝置、社群媒體、感測器與定位系統等建構出來的全新體驗，這些場景重新建構了人與人、人與市場、人與萬物的連結方式。IKEA 與韓劇置入性行銷的案例，足以說明場景行銷不僅限於實體，非實體場景如內容場景，更容易被傳播與分享。那麼，我們該如何界定非實體場景行銷？基本上，非實體場景可分為內容場景（如置入性行銷）與虛擬場景兩類，尤其是虛擬場景，在疫情後大量被催生出來，讓眾多品牌紛紛意識到：網路空間也需要場景行銷。
大多數人對於虛擬場景行銷的理解，可能還停留在「虛擬展間」，也就是在網路空間打造仿真的實體空間場景。如虛擬美術館「SHUTDOWN.gallery」於疫情期間順利開展，對焦觀眾的視覺體驗，將展覽作品放在虛擬空間，並透過3D 與網頁互動科技，加值呈現出虛擬展間。實體美術館雖然關門了，但虛擬美術館卻成為新常態生活的一部分。總括來說，虛擬場景行銷要獲得成功，新媒體技術必須升級。當我們的產品上架電商平台，為擺脫用戶比價紅海，不得不發展出一套場景式產品輔助內容，以便在接觸用戶的第一時間便抓住他們的眼球，激發用戶心理情緒，並在極短時間內下單購買。為使場景式產品輔助內容更加真實地呈現，3D 模型讓產品有了不同維度的視覺變化，3D 即時渲染提供了視覺以外、聽覺與動作的交互體驗，帶來虛擬場景的沉浸式體驗。

沉浸式科技讓體驗充滿驚喜
擴增實境（AR）技術被普遍利用於實體場景，這是因為透過AR 將實體場景延伸至虛擬空間，促使虛實場景完成無縫接軌。以往必須下載專用App 才能進行的擴增實境體驗，現在也能簡單透過網頁，隨時隨地就能實現。Apple 年度發布會以WebAR 技術生成大會邀請函，只需掃瞄附身於傳統邀請函的QRCode，瞬間就能進入Apple 精心打造的WebAR 世界。Apple 在其中對受邀者傳遞神祕訊息，為他們帶來期待與驚喜。

因此除了以往常見的3D，最新互動與沉浸式科技（如AR、VR、XR 等）逐漸被應用在公共空間環境。日本知名數位藝術策展團隊teamLab 與日本電信公司KDDI 合作，於東京GINZA 456 Created byKDDI 舉辦「5G 藝術展」，以唯美的蝴蝶森林為主題，透過AR 和5G 打造出虛擬蝴蝶，並能輕易用手機進行「捕捉」。

沉浸式體驗也成為奢侈品打造品牌形象的最新武器。前衛奢侈品牌樂於擁抱數位藝術，成功將品牌形象數位轉型，如韓國墨鏡品牌Gentle Monster 就以WebVR 展現大膽獵奇的品牌形象，推出充滿視覺震撼的「Nano 膠囊系列」太陽眼鏡。然而回歸到原點，沉浸式體驗最終必須結合「可沉浸內容」，虛擬場景行銷才能更加深入人心。

互動式科技驅動超真實世界
虛擬場景行銷由於互動與沉浸式科技介入，帶來超真實體驗，展演出與實體五感完全不同的全新體驗。Tinder 是當今年輕人找尋伴侶最常使用的App，成功打造出「跳轉朋友圈，尋找陌生對象」的交友新場景，貼切說明了人與人連結在雲端的超真實性。當Tinder 推出《Swipe Night》實境秀，預設「世界末日」場景，App 原本的「左右滑配對」功能更加戲
劇化與場景化。用戶透過《Swipe Night》互動遊戲帶來超真實體驗，後台系統除了完成配對，也默默從中蒐集用戶基本資料與使用者行為數據。實境秀讓虛擬場景行銷更精準地抓取用戶需求數據，這些數據可用來優化即時互動的創意，發展沉浸式體驗內容。
Tinder 的虛擬場景行銷不再只有「場景」，還兼具「分眾」與「娛樂」的特性。做為最受歡迎的交友軟體，洞察用戶數據預告了年輕世代熱衷的「數位體驗」。換句話說，用戶數位體驗正是虛擬場景行銷的最好體現，互動與沉浸式科技打造出來的虛擬場景，比起實體場景更能展演無限的可能性。數位體驗的形式包含感官、情感、思考、行動與連結，這是傳統行銷很難在線下實現，無法一次性全部集成的場景行銷。如消費者進行線下消費時，商品陳列、商店擺設與動線、促銷活動等都會刺激消費者產生購物的五感體驗。一旦消費者轉向線上消費，網路的購物環境必須先與消費者形成互動，提供沉浸式的超真實體驗，才能讓消費者進入購買的特定場景，獲得滿足的購物體驗，並立即與他人交流擴散，形成高效傳播。
元宇宙時代如何超前部署？
實體場景行銷，人與人的連結發生在同一空間維度；虛擬場景行銷則將場景設定在雲端，透過打造虛擬場景介面，使人與人產生連結。實體場景帶給人們的五感體驗無可取代，因此虛擬場景的挑戰，在於如何補完或將內容轉化為其他超真實體驗。後5G 時代會加速新媒體科技急速發展，這也是臉書創辦人祖克柏致力於將臉書轉型為元宇宙的最初動機。祖克柏深信，未來透過新科技驅動（如5G、3D、AR、VR、IoT），虛擬世界會帶來比實體世界更加超越真實的臨界體驗。元宇宙意味著我們的日常生活將從實體延展至虛擬，兩個空間既平行又交錯地完美存在，並可任意轉換，由互動與沉浸科技所建構的消費、社交、娛樂等虛實活動，將被重新定義！