深度零售： 形塑後疫情時代的消費者行為

疫情是電商崛起的助力，更是深度零售發展的最佳契機。
行銷不再只是單純的推廣商品，而是需要深入消費者心理，改變消費者行為、塑造品牌，甚至創造生活習慣，才能在疫情過後，延續對產品的需求與依賴。

疫情對生活帶來的最大改變，就是限制民眾的行動範圍，讓生活開始充滿恐懼、壓力及焦慮。這對人們購買必需品和非必需品的意願，有相當不同程度的影響，舉一個身邊發生過的案例，就是大量搶購衛生紙、泡麵的「恐慌性購買」。預期危機發生時，人們就會有囤積生活必需品的衝動，這是一種由負面情緒所引發的從眾行為。
民眾在進行類似購買行為時，首要獲得的其實是安全感。所以，怎樣的商品能讓消費者獲得安全感呢？除了囤積日用品，在這樣的情境下，免疫是最重要的關鍵字。能直觀提高人體免疫力的保健食品，如維他命C，就出現了熱銷。根據市場統計，新南向市場如馬來西亞、印尼等，在COVID-19 疫情的威脅之下，維他命產品甚至賣到缺貨。
還有例如長期居家工作導致的精神疲勞、眼睛痠痛等症狀，都帶動相關產品需求大幅提升。除此之外，小家電銷售也跟著提高，尤其是與清潔殺菌有關的產品，如吸塵器、酒精噴霧機等等。這部分的消費基本上都是為了在有限的居家場域中去滿足消費者的安全感。反過來說，廠商也積極在各方面推出，能讓民眾安心的產品，據此搶占市場。
眾所周知，疫情是電商崛起的助力。但要與消費者溝通並不容易，儘管由於疫情封鎖限制下，許多民眾只能透過電商管道進行購物，但事實上，如果只是把線下產品單純線上化，是不夠的，因為資訊仍然不對稱。從我們對新南向市場的研究可以發現，電商提供了消費者能輕鬆比價的能力，但是他們對產品的考量不僅止於此，這就是為什麼我們必須了解深度零售的原因。

線下比線上更有安全感
在恐慌趨緩後，消費者會更傾向於獲得舒適感，做為承受負面壓力的補償，例如與他人進行更多互動，這是一般線上銷售鎖無法給予的。其實如果把時間拉長，消費者為因應疫情出現的僵固性需求並不完全盲目，會積極尋求專業建議。如在疫情期間仍被允許開放的少數實體店，如藥局，就比較不受電商的衝擊；其他如複雜電器、電子產品，只要行動允許，民眾仍然樂意前往實體店體驗選購。簡單來講，電商崛起是疫情下的趨勢無疑，但並非全部，而是新零售型態的一部分。
線上與線下的結合，也是目前最常被討論的。在度過了前期的恐慌，根據隨後的補償心理，民眾最終仍然會回歸理性的新常態。這時對於經濟前景不穩的預期，所造成的預算限制，會是最大的消費制約。價格敏感度，是在我們的新南向市場研究中反覆被提起的關鍵字。
這會對高價產品產生衝擊，尤其是非必需品。這是品牌大廠要面對的挑戰，也是許多小型業者進入市場的契機。由於電商迅速發展，主打廉價的中國產品正大舉進入新南向市場，似乎勢不可擋。因為很少國家有如此的生產和貿易條件。尤其在疫情下，許多當地工廠都被影響，產能並不穩定。
實際上，中國產品的確開始擄獲許多年輕族群的歡心，對他們而言，價格低廉在疫情下是非常有吸引力的選擇。但就如前所述，電商僅是新零售型態的一部分，就實際數據來看，疫情並未對廠商結構造成太大衝擊，儘管新業者開始出現，但少有能威脅到原先龍頭大廠的地位。這些廠商大多也是大型跨國企業，除了提供高端產品外，也能提供更全面的產品組合，以因應中低端消費者的需求。

電商是條好路，但不是全部
當然，這可能還遠不夠抵禦透過電商興起的新勢力。據調查，疫情下，消費者的品牌忠誠度確實有所下降。所以這些大廠的行銷策略，不再只是採取市場區隔，而是透過深度零售來打進消費者的心裡。在反覆且長期的封鎖之下，民眾的抑鬱心理顯而易見。雖然預算壓力會減少購買非必要品的意願，但抑鬱更會促使人去尋找紓壓的管道。「深度零售」就是藉此形塑消費者行為的概念，提供個人化的消費體驗。
深度零售並不局限於透過社群電商等新興渠道去販售物品，更多的是如何去引導消費者的想法並創造需求。舉個案例來跟大家分享：椪糖咖啡（dalgona coffee）這項商品，不僅在東南亞，在南韓社群網路也非常的火紅。這種咖啡原先被稱做Indian Cappuccino，是通過手動攪拌速溶咖啡、糖和水，最終在咖啡頂層得到美味的泡沫，而且材料成本很低。
至於做法也相當簡單。椪糖咖啡又被叫做400 次咖啡，因為必須攪拌近400 次，將即溶咖啡粉、砂糖、熱水以1：1：1 的比例打發至濃稠狀；但如果用手攪拌，這個過程恐怕需要近二十分鐘；但如果使用電動攪拌機，那麼五分鐘內應該就能達到理想的效果。
這是怎樣的商機？從美食商機變成攪拌機的商機。過程如果是純手動，恐怕會讓大部分民眾嘗試一次後就卻步。但如果這樣的簡單美味可以廣被民眾需求，那麼相關設備自然就會有銷路。或許，這樣的例子可能還不夠有說服力，畢竟還是會有很多人不清楚這是怎樣的美味，而且沒興趣的人也會質疑，真的會因為這樣就去購買家電嗎？

了解消費者的隱性需求
從更廣的角度來看，疫情後，被迫在家烹飪肯定是能被客觀想像的現象。消費者行為相當直觀的被改變，大家也都能看出這將是烹飪家電的商機，但既然廠商都知道，那麼如何做出差異性，才是關鍵。
當然還是必須從消費者心理下手，正如同前述的補償心理，因應疫情封鎖，足不出戶的消費者當然會更希望能吃到美食，這裡必須認知的是，消費者真正需要的是美食，而不是家電。那麼最好的銷售方法，當然就是教他如何DIY 美食。過程中，廠商自然會潛移默化消費者，用自家的產品烹飪，效果最好。深度零售是要讓消費者參與到廠商的行銷過程，而不是單方面的接受廣告。
在疫情爆發之後，網路上搜索食譜的次數開始暴增，無論Google 或YouTube 都是如此。德國烹飪家電大廠美善品（Thermomix®）就建立了免費食譜平台，以吸引群眾，並透過經營網路社群來形塑消費者的觀感。內容不僅是告訴消費者要如何製作美味佳餚，也是在告訴消費者，只要購買他們的產品，就能更簡單獲得這些美食。類似的例子還有很多，任天堂的Switch 健身環也是如此。
至於要透過怎樣的手法行銷呢？專家影片通常會是比較好的選擇，無論是美食、保健食品或是家電。在無法近距離接觸下，透過影像和聲音來塑造體驗，就會是最好的手段，關鍵意見領袖（KOL）或關鍵消費者（KOC）的影響力，都是建基於此。更多元化的資訊傳達和暗示，是必然的廣告趨勢；塑造後疫情消費行為，則是現今業者競逐的目標。
必須注意的是，因疫情而被迫改變的行為能夠維持多久，其實沒有人能說得準，到底有多少會是結構性改變，仍有待釐清。據調查，還是有不少民眾表示，只要疫苗足夠可靠、能夠普及，很快就會回到過去的生活習慣。所以，疫情下的商機不應局限在銷售當下的必需品，趁此機會建立並鞏固品牌形象，才是重點。就算消費者在疫情後不再依賴電商，不再對烹飪有興趣，但是安全、可靠、性能好的正面印象，仍然是可以被延續的。

掌握進入新市場的關鍵

深度零售講求的是與消費者更人性化的溝通，從顯性需求深入到隱性需求。不是架設電商，而是經營社群；不僅販售產品，甚至還要走向服務訂閱制，與消費者建立長期合作的夥伴關係。當然，在實務操作上，如果要打入新南向市場，培養並運用電商和各種管道仍然是必要的，這都是能直接觀察到市場反應的媒介。
據團隊研究，新南向市場通路商的確因為供應鏈受到衝擊，而有意引進新的海外供應商，但除了確保供貨無虞之外，更重要的是產品的品質保證，還有與市場的充分溝通。這些通路商與消費者一樣，都希望能有良好的產品體驗。過去，當地業者通常會透過商品展會等方式來了解海外產品，然而在疫情下，就必須要尋找新的方法。如今，他們會希望這些新的供應商，能先透過電商等線上平台來測試市場的反應，並且制定長期的在地化行銷策略，如何與消費者溝通就是關鍵。
總而言之，我國業者想要進入新南向市場，最好還是與當地的大型供應商合作，以優良的品質及服務導向為主軸，避免與他國廉價商品進行殺價競爭。至於結合線上的行銷方式，滲透當地消費者的文化及需求，把握疫情期間建立的良好品牌形象，這些仍舊不可或缺，無論之後消費者會持續在線上消費，或是回歸線下，都將會是鞏固市占的優勢策略。