知己知彼： 新南向市場策略群組分析

近年來，新南向新興市場快速發展，不僅在國際貿易的出口占有一席之地，內需市場的規模也持續擴大，這些廣大且尚未飽和的市場，對國內企業的海外布局，有著重要的戰略價值。

本文藉由次級數據的蒐集整理，以經濟規模、人口組成、產業分類、數位經濟與新創能量五個構面，將九個新南向國家（印度、新加坡、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓、印尼、紐西蘭和澳洲）分類為不同的市場策略群組，做為國內業者海外策略布局的參考。

1. 經濟規模

依照人均GDP 的排序，由低至高可以得到四個所得區間，分別為低於2,000 美元的印度，位於約2,000 至10,000 美元的越南、菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞，與位於約40,000 至50,000 美元的紐西蘭和澳洲，以及約60,000 美元的新加坡。人口總數以印度13.8 億為最大，印尼2.7 億次之，泰國、越南、菲律賓也有將近7,000 萬至1.1 億的人口。GDP 以印度的2 兆最大，澳洲和印尼的1.3兆和1.1 兆次之，泰國則與馬來西亞、新加坡、菲律賓相近，甚至更加可觀，新興市場的消費潛力不容小覷。

2. 人口組成

人口年齡中位數，以紐西蘭、澳洲的38.7 歲和37.9 歲最高，其次為泰國的37.7 歲，以及新加坡的34.6 歲，其他國家則在約23 至30 歲區間。老年人口依賴率（老年人口除以壯年人口），紐西蘭和澳洲皆超過25%，高齡人口的負擔最重，新加坡和泰國約為18%，菲律賓、印尼、印度、馬來西亞、越南則介於8.6% 到11.4% 之間， 負擔最輕。幼年人口依賴率（幼年人口除以壯年人口），菲律賓高達46.6%，越南、馬來西亞、印尼、印度則介於33.6% 到38.9%，這些國家除了幼年人口比率高，人口基數龐大，未來中產階級的消費量能將非常可觀。除此之外，印尼和馬來西亞的穆斯林人口占比分別為87% 和61%，以穆斯林文化為基礎的清真認證（HALAL）產品有值得關注的龐大商機。

3. 產業分類

農業、工業、服務業占各國GDP 比率，農業占比最高為印度的18%；工業占比部分，印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓皆超過30%，這些國家著重於工業製造業的發展，在中國人力成本提高以及中美貿易戰的影響，逐漸轉變為重要的世界工廠；服務業占比則以新加坡、澳洲、紐西蘭三者最高，分別為71%、66% 和64%。都市化程度是指該國人口居住於都市的比率，新加坡為100%，次高的是紐西蘭和澳洲，分別為87% 和86%。值得注意的是，紐西蘭和澳洲的人口雖然集中在都市，但幅員遼闊、地廣人稀，代表商品貨物從產地、加工廠到銷售地的運輸距離相對遙遠且不便。

外商直接投資在GDP 的占比，最高的為新加坡的32.2%，其次為越南的6.2%，越南勞動力成本較低，近年積極與全球多個國家簽署自由貿易協定（FTA），目前已簽屬17 個FTA，為全世界參與 FTA 排名中的佼佼者，是吸引外商投資以產品進入越南加工出口的巨大誘因。印尼、菲律賓、馬來西亞和澳洲則介於2.2% 到2.9% 之間。若以金額來看，新加坡的外商直接投資金額高達1,204 億美元，加上擁有最高的服務業占比，新加坡相當受國際創投資金的重視，該國於新創產業的發展和資源較為豐富。印度、澳洲、印尼和越南則依序有506 億、402 億、250 億、161 億美元的外商直接投資。

4. 數位經濟

馬來西亞、越南、印尼、泰國、菲律賓五國，大約都有七成以上的網路滲透率，每日手機上網時間和手機線上購買的比率偏高，除了泰國高齡人口較高，其他四國的人口組成都很年輕，顯示這些國家的年輕中產階級，有喜歡透過手機上網和透過網路購物的特性。紐西蘭和澳洲的手機上網時間和手機線上購物最低，顯示這兩國對手機的依賴較低，且因為地理環境因素，電商運輸物流較不方便，線上購買商品的比率最低，不過消費者的電商花費占GDP 比率高於多數國家，顯示這兩國的電商購買偏向高值化的產品。

5. 新創能量

印度於2021 年新增44 家獨角獸公司（即企業成立未滿10 年，未上市且規模超過10 億美元的新創公司），目前總數僅次於美國與中國，領域區分以金融科技和電子商務占比最多，企業技術服務次之。

根據瑞士信貸報告指出，東協2021 年增加了19家獨角獸公司，相較於以往每年1 到5 家的增幅，爆發式的成長顯示了東協未來不容小覷的新創能量。報告顯示東協總計有35 家獨角獸公司，其中15 家來自新加坡、印尼11 家。多數獨角獸為消費者導向的B2C 公司，企業導向的B2B 公司較少。領域區分，以金融科技占比26% 最高，接著為電子商務20%，及物流11%。受到COVID-19 疫情影響，東協數位經濟的發展更為快速，金融科技、電商領域皆引起大量投資者的興趣，電商也大幅推動物流領域的投資成長。

新南向市場策略群組

結合上述五個構面的數據，可依據特性將九個國家劃分為四個群組。分別為G1 印度，G2 新加坡，G3 越南、菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞，以及 G4 紐西蘭和澳洲。

G1 印度
印度在九個國家中有最低的人均GDP 和最高的人口總數，GDP 則是以2 兆美元傲視群雄。高齡人口負擔相對輕，幼年人口仰賴率高，人口結構年輕且消費潛力巨大。印度的農業占GPD 近20%，是九國中最高，不過基礎設施仍相對落後，網路滲透率是最低的47%。

近年印度政府積極推動「印度製造」的在地生產政策，以補助措施吸引外商擴大投資，2020 年的外商直接投資金額高達506 億美元，僅次於新加坡。外商積極投資的意願使得印度商業生態系能量強勁，於2021 年已增加44 家獨角獸公司，其中B2B 和 B2C 的占比約1：2，B2B 獨角獸將會是印度產業現代化的重要推動力。目前印度總計約有70 家獨角獸公司，僅次於美國和中國，金融科技和電子商務為兩大主要領域，企業技術服務則排名第三。「印度製造」的政策加持下，臺灣有機會在印度農業和製造業現代化的過程中，提供建立供應鏈和產業升級的技術與經驗。

G2 新加坡
新加坡人口600 萬僅次於紐西蘭，但人均GDP接近6,000 美元，在九個國家中的排名最高。人口年齡中位數和老年人口依賴率，均僅次於紐西蘭、澳洲和泰國，人口結構有逐漸高齡化的趨勢。

新加坡的服務業占比為最高的71%，外商直接投資占GDP 高達32.2%，大幅領先排名第二的越南 6.2%，外商直接投資金額更是高達1,204 億美元，遠遠超過其他新南向國家。東協於2021 年擁有35家獨角獸公司，新加坡就涵蓋了15 家。在電商、網路服務和電子遊戲監管較為寬鬆的東協，新加坡許多獨角獸有跨區域的領導地位，如叫車巨頭Grab、電商平台Shopee，以及後來上市的電競遊戲品牌Razer 等等。

新加坡的新創科技產業發達，有豐富的國際投資資金和資源，匯集來自世界各國包含東南亞的白領和技術人才，並且擁有少數在東南亞具跨區域領導地位的新創品牌。在這擁有大量新創企業和資金的環境中，臺灣可以從中找尋切入點，提供新創發展所需的技術支援。

此外，新加坡政府細心打造的觀光資源，加上眾多領導新南向國家的餐飲集團和跨區域品牌形象，也吸引了大量東南亞遊客和華僑前來旅遊和購物。不僅如此，高品質的服務業也使新加坡聚集了來自世界各地的企業家、企業代表和尖端技術人才，更促進當地觀光產業的蓬勃發展。因此，新加坡觀光產業和餐飲集團也是值得關注並能協助打通新南向其他國家的商機。

G3 越南、菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞
這五個新興市場國家人均GDP 居中，大約位於2,000 至10,000 美元區間，人口紅利僅僅低於印度，除了人均GDP較高的馬來西亞，人口僅3,200萬稍低，其他國家人口總數約在7,000萬至2.7億區間，這些國家的GDP總額和新加坡相近，甚至有過之而無不及。除了泰國有較高齡化問題，其餘四國人口結構年輕，人口年齡中位數約介於23至30歲之間，幼年人口依賴率高，老年人口依賴率極低，幾乎僅有新加坡、紐西蘭和澳洲等高所得國家的一半，為內需市場帶來非常高的消費潛力。此外，印尼和馬來西亞有極多穆斯林人口，清真認證（HALAL）產品的商機不容忽視。

此群組網路滲透率大約七成，中產階級非常仰賴手機且熱衷於線上購物，加上COVID-19疫情的影響，網路購物比例均高，且手機線上購物的比例也明顯高於其他國家，其中泰國和越南消費者的電商花費，占GDP最為突出。除了越南的每日手機上網時間較低，其餘四國的手機使用時間明顯高過其他國家。人口紅利加上年輕的人口結構，數位經濟的電商市場和物流技術有巨大的商機和需求。

產業部分，工業、製造業發達，工業占GDP比重皆超過30%，外商直接投資在GDP的占比，以越南的6.2%最高，除了泰國也都有2%以上的比率。資料顯示，東協2021年暴增19家獨角獸公司，總計有35家獨角獸，新加坡就占了15家，其餘五國也有20家，其中印尼更是高達11家。這些新興國家的新創能量也正在壯大，吸引大量國際資金挹注。

受中國人力成本提高以及中美貿易戰的影響，世界工廠有逐漸轉移到這些國家的趨勢，增加基礎建設和提升產業效能也成為他們重要的課題。臺灣有機會藉此以優勢的科技技術，協助這些國家的產業擴充和升級。

G4 紐西蘭和澳洲
人均GDP位於約40,000至50,000美元的紐西蘭與澳洲，是本文僅次於新加坡的高所得國家，人口基數不大，分別為500萬和2,500萬。人口結構高齡化，擁有最高的人口年齡中位數和老年人口依賴率，社會的高齡照護負擔最大。

都市化程度極高，同樣僅次於新加坡，人口高度集中於城市，使城市安全和防災格外重要，尤其位於地震帶的紐西蘭。此外，紐西蘭和澳洲的人口數不多，土地面積遼闊，地廣人稀，商品貨物從產地、加工廠到銷售地的運輸距離相對遙遠且不便，在運輸物流方面可能有技術導入或合作的機會，兩國於2020年交通運輸相關的進口占比分別為13和15%。

紐西蘭和澳洲的手機上網時間與手機線上購物比例最低，手機上網時間甚至僅有新南向其他國家的一半，顯示這兩國對手機的依賴較低，加上地理環境等因素，電商的運輸物流較不方便，線上購買商品的比例最低，但消費者的電商花費占GDP卻高於多數國家，顯示這兩國的電商購買偏向高值化的產品。

紐西蘭和澳洲為高所得的已開發國家，擁有大量尖端研發人才和先進技術，臺灣沒有相對顯著的技術優勢。不過在紐澳推動前沿產業的發展中，可望在新創科技尋找技術合作的機會。

綜上所述，透過對數據整理分析而劃分出的四個群組，我們得以洞察目標國家的總體環境和市場趨勢，並依據不同的群組特性擬定對應的市場策略，進一步把握住新南向市場的商機。