你的新南友,帶你找商機

你的新南友,帶你找商機

許多缺乏市場出口經驗的業者,面對新南向市場的第一個問題通常是:「我的產品要賣到哪裡?賣給誰?」甚至直覺認為,市場需求就是市場商機。買賣成交不是靠運氣,而是需要精確解讀,本文將告訴你商機探索的三大要訣,幫助你少走冤枉路。


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
所長 曾志成

2021/03

目標市場在哪裡?出海的第一道難關

從事外貿行業,面臨到最基本的問題是:「我的產品要賣到哪裡?賣給誰?」每到年初,我們在國內舉辦招商說明會,一些缺乏新南向市場出口經驗的業者,總會這樣問我。其實,這是一個「目標市場」設定的大哉問!多數業者對新南向市場感到陌生,或曾嘗試出海卻踢到鐵板,因此來到我們舉辦的招商會,總希望得到關於目標市場的具體建議。

為了解答這個問題,我要從「海外參展」開始說起。以往出口業者透過世界各地國際指標性展會而接觸國際買家,但卻鮮少深刻思考自家產品的目標市場。因為展會出現的買家,往往決定了出席展會的賣家對目標市場的認知。雖然這是不可否認的事實,但事實上,雙方的媒合出自於隨機。就像你完全不明白自己喜歡怎麼樣的對象,某天就在相親場合,憑藉一見鐘情就以為自己找到答案。

回過頭來說,國際指標性展會也是類似相親的場合。來自世界各地的買賣雙方在這個場內相遇,進而產生了交易。更精確地說,買賣雙方的供給需求獲得匹配,在場內是隨機發生的,賣家遇見合適買家的機率,是該展會所提供的價值。如果展會提供的價值逐漸偏離參展期待值,此海外參展將墊高買賣雙方資訊不對稱的成本。

2020年新冠疫情蔓延,讓許多國際性指標展會在一夕之間停擺。這波疫情打破長久以來「買賣雙方在場內相遇」的遊戲規則,外貿企業要找到合適買家,必須另謀他法。後疫情時代出口企業同樣懷抱著目標市場設定的問題:「我的產品要賣到哪裡?賣給誰?」除了海外參展,還有什麼好辦法呢?

首先,學會從網路蒐集資訊,成為出口企業業務人員的基本技能。隨著網路資訊日益普及與公開透明,以及B2B/B2B2C電商平台、社群網絡平台(如LinkedIn)相繼崛起,國際指標性展會迎來前所未有的異業競爭,這些異業在疫情期間更加強化競爭力,透過網路進行布局。由於外貿行業充滿買賣雙方信用風險,在未來無論是國際指標性展會或電商平台,都必須正視這個有待解決的課題。除了降低買賣雙方資訊不對稱的成本,更要為參展者或會員提供信任機制的解決方案,才能完整構築外貿中介行業的護城河。

市場商機是什麼?該如何解讀?

對於市場商機,相信不少人很直覺會認為「市場需求就是市場商機」,這種說法其實沒有問題,只是不夠精確。印度擁有龐大的素食人口,市場上對於素食相關產品的需求很大,如果你到印度各地超市,會發現包裝食品大多標示有綠點,就是素食者可食用的意思。但是,印度市場對於素食相關產品有龐大需求,能直接等於臺灣出口素食包裝食品到印度有潛力商機嗎?恐怕不行。我們必須先釐清,臺灣的素食包裝食品在印度市場,是否具有市場性?

外貿行業是進出口行業,旨在促成「優勢產品」與「目標市場」鏈結的經濟活動。也就是說,優勢產品是經過本國與貿易對象國之間的比較利益法則後,得出來的具體結果。優勢產品出口到目標市場時,較容易從諸多競爭產品中勝出。當然,國際貿易理論的比較利益法則,時空挪移至今日的進出口行業,增添了許多複雜的因素,我們只需要沿用這個概念即可。

常聽到出口業者說:「臺灣美妝保養品的製程技術,超越泰國與馬來西亞,臺灣美妝保養品出口到泰國與馬來西亞市場,勝出機會很大。」但從實操經驗看來,這種說法並不是那麼絕對。臺灣美妝保養品光靠製程技術,無法創造出口的成功案例,特別是美妝保養品之類的快消品,其產品力並非只靠製程品質。其他諸如包裝設計、原料成分、品牌行銷等因素,也是產品力的重要關鍵。因此,必須再次強調,優勢產品考量的點不會是單一因子,必須將市場性也納入考量。

然而,什麼是市場性?我的定義是「驅動目標客層消費產品的各種因子」。市場性源自於目標市場,探討產品在目標市場的市場性,就是市場商機。我們可以這樣理解,不管是市場性或市場商機,都是源自於產品置入目標市場脈絡中,不斷探索的過程。

你聽過「非洲賣鞋」這個老派的故事嗎?這足以說明市場商機的真意。這個故事給我們的正向啟發是,非洲人尚未習慣穿鞋,把鞋賣到非洲,具有龐大商機;而反向啟發則是,非洲人沒有穿鞋的習慣,把鞋賣到非洲,根本就沒有商機。關於「到非洲賣鞋到底有沒有商機」這個問題,會涉及我們如何針對非洲市場(目標市場)探索的過程。

三大市場商機探索要訣

以下是三種可以迅速洞察目標市場,找到市場商機的方法。

第一種方法是市場或行業的總體數據。由於數據能做為客觀度量,特別針對跨國比較可發揮作用。人口統計是總體經濟最基本的衡量指標,其中人口數目是快銷品行業探索市場的參考。人口數目多寡意味著產品消費帶來的市場規模,通常是人均消費金額乘以人口數目。既然人口數目意味著市場規模,人口紅利就隨之而來。印尼與馬來西亞,同樣是穆斯林市場,對臺灣包裝食品業者與美妝保養品來說,何者是更具吸引力的出口潛力市場呢?答案顯然是印尼。對比於馬來西亞,印尼擁有2.4億人口,具有極高的人口紅利。雖然印尼人均消費力還差馬來西亞一大截,但印尼人口紅利逼近馬來西亞10倍,以整體市場規模及未來發展性而言,印尼的快銷品市場極具潛力。

除了人口數目,年齡中位數也是人口統計的重要參考指標。以年齡中位數來看,東協各國的人口都比臺灣更加年輕化,在東協各國中,泰國與新加坡的年齡中位數比其他國家來得高些。這說明了什麼?第一,東協國各國的消費者與買家年齡相對年輕;第二,泰國與新加坡市場相似臺灣更多一些。可以這樣說,東協國家的消費者或買家,平時使用Google進行資訊搜集,使用FB維繫社交,使用電商平台購物。他們在哪裡,品牌就要在哪裡,必須順勢而為。

人口年輕化,潛藏了巨大的市場商機,我們可以從多方面進行解讀。年輕人誕生於全球數位時代,一出生就接觸網路世界,也就是所謂的網路原生世代。年輕人對於智慧型手機依賴度高,對於外來資訊與流行資訊接收度高,習慣使用社群媒體進行溝通等,都是全球年輕人的共通特性。如果目標市場人口相對年輕化,外資品牌瞄準目標市場年輕人並討好他們,似乎是不錯的策略。因為外資品牌從消費者年輕時就開始培養他們的生活與消費習慣,未來他們的財富隨生命階段進程而積累,品牌也能坐收漁翁之利。

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有人會問,如果是寮國這樣名列東協國家經濟發展後段班的國家呢?雖然寮國的基礎設施比較落後,但使用手機上網的年輕族群消費行為,與其他東協國家並無明顯差異。再者,寮國是內陸國,沒有港口,進口產品的關稅自然被墊高,加上沒有人口紅利,零售通路的展店成本過高,但近年來電商也逐漸發達,由年輕人接盤。另外,由於寮語與泰語相似度高,寮國年輕人深受泰國流行文化的影響,首都永珍的年輕人看泰劇長大,因此寮國市場自然成為泰國產品的腹地。

第二種方法是來自當地市場案例的啟發。有別於總體量化數據使用於跨國比較,見微知著從市場案例中洞察,有助於我們判斷當地市場正在變化的趨勢。根據《紐約時報》報導,近年印度首都新德里霾害嚴重超標,當地居民紛紛戴上印滿創意花紋圖案的布口罩,成為城市的新風景。當地市場實際案例更能真切還原我們對於市場商機的具體想像。由於空汙已經威脅到城市居民的生活,臺灣可以提供什麼樣的創新科技產品,協助當地市場解決嚴重的空汙問題?當我們能循著解決方案思考,市場商機自然隨即而出。另一方面,流行趨勢具有週期性,能夠一直站在浪尖上,才能夠超前部署,贏得先機。畢竟市場的先進者,往往比後來者更能享受到成功的甜美果實。

除了從總體經濟數據與市場案例切入,第三種方法是從該國政策法案切入。政策法案實行時可以翻轉既有市場現況,也可以創造新的市場商機。印尼於2019年10月全面實施清真品質保證法案,創造了全新的穆斯林市場商機,包裝食品、美妝品等進出口必須因應新法案而急轉彎。包裝食品必須注意動物性成分,美妝保養品可考慮更多草本成分等,都是符合《古蘭經》教義,搶攻印尼穆斯林市場的產品力。

我們可以從總體經濟數據,甚至不同行業分化的數據、市場實際案例,以及政策法案等各種構面展開洞察,找到市場商機。洞察展開之前,針對量化數據、實際案例、政策法案等三種不同的商機構面,我們必須思索資訊應如何蒐羅、分析並呈現?出口企業應如何使用這些資訊?資訊彼此間如何整合?上述問題的答案,出口企業不可不知。

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