你的新南友，帶你找商機

目標市場在哪裡？出海的第一道難關

從事外貿行業，面臨到最基本的問題是：「我的產品要賣到哪裡？賣給誰？」每到年初，我們在國內舉辦招商說明會，一些缺乏新南向市場出口經驗的業者，總會這樣問我。其實，這是一個「目標市場」設定的大哉問！多數業者對新南向市場感到陌生，或曾嘗試出海卻踢到鐵板，因此來到我們舉辦的招商會，總希望得到關於目標市場的具體建議。

為了解答這個問題，我要從「海外參展」開始說起。以往出口業者透過世界各地國際指標性展會而接觸國際買家，但卻鮮少深刻思考自家產品的目標市場。因為展會出現的買家，往往決定了出席展會的賣家對目標市場的認知。雖然這是不可否認的事實，但事實上，雙方的媒合出自於隨機。就像你完全不明白自己喜歡怎麼樣的對象，某天就在相親場合，憑藉一見鐘情就以為自己找到答案。

回過頭來說，國際指標性展會也是類似相親的場合。來自世界各地的買賣雙方在這個場內相遇，進而產生了交易。更精確地說，買賣雙方的供給需求獲得匹配，在場內是隨機發生的，賣家遇見合適買家的機率，是該展會所提供的價值。如果展會提供的價值逐漸偏離參展期待值，此海外參展將墊高買賣雙方資訊不對稱的成本。

2020年新冠疫情蔓延，讓許多國際性指標展會在一夕之間停擺。這波疫情打破長久以來「買賣雙方在場內相遇」的遊戲規則，外貿企業要找到合適買家，必須另謀他法。後疫情時代出口企業同樣懷抱著目標市場設定的問題：「我的產品要賣到哪裡？賣給誰？」除了海外參展，還有什麼好辦法呢？

首先，學會從網路蒐集資訊，成為出口企業業務人員的基本技能。隨著網路資訊日益普及與公開透明，以及B2B/B2B2C電商平台、社群網絡平台（如LinkedIn）相繼崛起，國際指標性展會迎來前所未有的異業競爭，這些異業在疫情期間更加強化競爭力，透過網路進行布局。由於外貿行業充滿買賣雙方信用風險，在未來無論是國際指標性展會或電商平台，都必須正視這個有待解決的課題。除了降低買賣雙方資訊不對稱的成本，更要為參展者或會員提供信任機制的解決方案，才能完整構築外貿中介行業的護城河。

市場商機是什麼？該如何解讀？

對於市場商機，相信不少人很直覺會認為「市場需求就是市場商機」，這種說法其實沒有問題，只是不夠精確。印度擁有龐大的素食人口，市場上對於素食相關產品的需求很大，如果你到印度各地超市，會發現包裝食品大多標示有綠點，就是素食者可食用的意思。但是，印度市場對於素食相關產品有龐大需求，能直接等於臺灣出口素食包裝食品到印度有潛力商機嗎？恐怕不行。我們必須先釐清，臺灣的素食包裝食品在印度市場，是否具有市場性？

外貿行業是進出口行業，旨在促成「優勢產品」與「目標市場」鏈結的經濟活動。也就是說，優勢產品是經過本國與貿易對象國之間的比較利益法則後，得出來的具體結果。優勢產品出口到目標市場時，較容易從諸多競爭產品中勝出。當然，國際貿易理論的比較利益法則，時空挪移至今日的進出口行業，增添了許多複雜的因素，我們只需要沿用這個概念即可。

常聽到出口業者說：「臺灣美妝保養品的製程技術，超越泰國與馬來西亞，臺灣美妝保養品出口到泰國與馬來西亞市場，勝出機會很大。」但從實操經驗看來，這種說法並不是那麼絕對。臺灣美妝保養品光靠製程技術，無法創造出口的成功案例，特別是美妝保養品之類的快消品，其產品力並非只靠製程品質。其他諸如包裝設計、原料成分、品牌行銷等因素，也是產品力的重要關鍵。因此，必須再次強調，優勢產品考量的點不會是單一因子，必須將市場性也納入考量。

然而，什麼是市場性？我的定義是「驅動目標客層消費產品的各種因子」。市場性源自於目標市場，探討產品在目標市場的市場性，就是市場商機。我們可以這樣理解，不管是市場性或市場商機，都是源自於產品置入目標市場脈絡中，不斷探索的過程。

你聽過「非洲賣鞋」這個老派的故事嗎？這足以說明市場商機的真意。這個故事給我們的正向啟發是，非洲人尚未習慣穿鞋，把鞋賣到非洲，具有龐大商機；而反向啟發則是，非洲人沒有穿鞋的習慣，把鞋賣到非洲，根本就沒有商機。關於「到非洲賣鞋到底有沒有商機」這個問題，會涉及我們如何針對非洲市場（目標市場）探索的過程。

三大市場商機探索要訣

以下是三種可以迅速洞察目標市場，找到市場商機的方法。

第一種方法是市場或行業的總體數據。由於數據能做為客觀度量，特別針對跨國比較可發揮作用。人口統計是總體經濟最基本的衡量指標，其中人口數目是快銷品行業探索市場的參考。人口數目多寡意味著產品消費帶來的市場規模，通常是人均消費金額乘以人口數目。既然人口數目意味著市場規模，人口紅利就隨之而來。印尼與馬來西亞，同樣是穆斯林市場，對臺灣包裝食品業者與美妝保養品來說，何者是更具吸引力的出口潛力市場呢？答案顯然是印尼。對比於馬來西亞，印尼擁有2.4億人口，具有極高的人口紅利。雖然印尼人均消費力還差馬來西亞一大截，但印尼人口紅利逼近馬來西亞10倍，以整體市場規模及未來發展性而言，印尼的快銷品市場極具潛力。

除了人口數目，年齡中位數也是人口統計的重要參考指標。以年齡中位數來看，東協各國的人口都比臺灣更加年輕化，在東協各國中，泰國與新加坡的年齡中位數比其他國家來得高些。這說明了什麼？第一，東協國各國的消費者與買家年齡相對年輕；第二，泰國與新加坡市場相似臺灣更多一些。可以這樣說，東協國家的消費者或買家，平時使用Google進行資訊搜集，使用FB維繫社交，使用電商平台購物。他們在哪裡，品牌就要在哪裡，必須順勢而為。

人口年輕化，潛藏了巨大的市場商機，我們可以從多方面進行解讀。年輕人誕生於全球數位時代，一出生就接觸網路世界，也就是所謂的網路原生世代。年輕人對於智慧型手機依賴度高，對於外來資訊與流行資訊接收度高，習慣使用社群媒體進行溝通等，都是全球年輕人的共通特性。如果目標市場人口相對年輕化，外資品牌瞄準目標市場年輕人並討好他們，似乎是不錯的策略。因為外資品牌從消費者年輕時就開始培養他們的生活與消費習慣，未來他們的財富隨生命階段進程而積累，品牌也能坐收漁翁之利。

有人會問，如果是寮國這樣名列東協國家經濟發展後段班的國家呢？雖然寮國的基礎設施比較落後，但使用手機上網的年輕族群消費行為，與其他東協國家並無明顯差異。再者，寮國是內陸國，沒有港口，進口產品的關稅自然被墊高，加上沒有人口紅利，零售通路的展店成本過高，但近年來電商也逐漸發達，由年輕人接盤。另外，由於寮語與泰語相似度高，寮國年輕人深受泰國流行文化的影響，首都永珍的年輕人看泰劇長大，因此寮國市場自然成為泰國產品的腹地。

第二種方法是來自當地市場案例的啟發。有別於總體量化數據使用於跨國比較，見微知著從市場案例中洞察，有助於我們判斷當地市場正在變化的趨勢。根據《紐約時報》報導，近年印度首都新德里霾害嚴重超標，當地居民紛紛戴上印滿創意花紋圖案的布口罩，成為城市的新風景。當地市場實際案例更能真切還原我們對於市場商機的具體想像。由於空汙已經威脅到城市居民的生活，臺灣可以提供什麼樣的創新科技產品，協助當地市場解決嚴重的空汙問題？當我們能循著解決方案思考，市場商機自然隨即而出。另一方面，流行趨勢具有週期性，能夠一直站在浪尖上，才能夠超前部署，贏得先機。畢竟市場的先進者，往往比後來者更能享受到成功的甜美果實。

除了從總體經濟數據與市場案例切入，第三種方法是從該國政策法案切入。政策法案實行時可以翻轉既有市場現況，也可以創造新的市場商機。印尼於2019年10月全面實施清真品質保證法案，創造了全新的穆斯林市場商機，包裝食品、美妝品等進出口必須因應新法案而急轉彎。包裝食品必須注意動物性成分，美妝保養品可考慮更多草本成分等，都是符合《古蘭經》教義，搶攻印尼穆斯林市場的產品力。

我們可以從總體經濟數據，甚至不同行業分化的數據、市場實際案例，以及政策法案等各種構面展開洞察，找到市場商機。洞察展開之前，針對量化數據、實際案例、政策法案等三種不同的商機構面，我們必須思索資訊應如何蒐羅、分析並呈現？出口企業應如何使用這些資訊？資訊彼此間如何整合？上述問題的答案，出口企業不可不知。