流量作弊時代,如何獲得真流量?

流量作弊時代,如何獲得真流量?

你的流量不是你的流量?高點擊卻低曝光?無效流量與流量作弊所造成的廣告浪費,將成為你判斷成效的絆腳石!正確監測廣告數據,有效提高廣告轉換率,精準投放給最有可能下單的潛在顧客,是每一位廣告主都必修的重要課題。


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2021/03

行動網路的快速發展,以及智慧型手機、平板電腦等行動裝置的大量普及,在近幾年又帶起了一波廣告流量紅利,現在的行動裝置廣告,更是被各大廣告主列為投放重點。根據最新的研究數據指出,全球行動上網人口已超過一半,高達38億人,且每年依然快速增加中。臺灣也有九成的家庭主要是使用行動上網,在一人多裝置的網路環境之下,讓原本就因為競價激烈,有許多無效流量甚至流量作弊的數位廣告,增加了更多潛在的廣告浪費。該如何監測廣告的流量?如何減少預算的浪費?這些都成為數位媒體當道時代的重要課題。

為什麼要避免無效流量和流量作弊

首先來談,什麼是無效流量和流量作弊。通常最大的特徵就是,流量數據亮眼但包含大量異常行為和轉換率不佳的來源,其中最常見的無效流量包含重複點擊、機器人的非人為流量、重複刷新頁面等等;另外也有較複雜的例如刷流量程式、假媒體網站發放獎勵鼓勵使用者點擊、惡意軟體等等。世界最大廣告聯播網Google已經針對非人為流量,提出相當嚴謹的防範和懲罰機制。

Google將鎖定廣告商自行點擊、網路用戶重複點擊、發布商鼓勵點擊、機器人惡意點擊等行為,透過AI及人工檢測的方式,監控各種廣告點擊、曝光模式,及Cookies的IP轉換等,如有任一行為發生,則施以停權懲罰,過濾過多的廣告浪費,保障廣告主和網路用戶的使用體驗。以Google廣告為主的國家如臺灣,在這樣的監管機制下,機器人流量作弊的情形較為罕見,更多的是不精準的無效流量。

你可能會問,無效流量有這麼嚴重嗎?有多少廣告實際被看見?過去,互動廣告協會(IAB)及媒體評估委員會(MRC)提出了「可視度」的概念,影音廣告需有一半以上的畫面出現在頁面,並被連續觀看2秒以上。根據此基礎,全球可能有50%的數位廣告是無效的,等於廣告主有一半的廣告費可能浪費掉,數位廣告詐欺每年讓行業損失至少65億美元。

這些無效流量甚至流量灌水,主要來自五個原因:廣告商間的惡意競爭、媒體方造假、不合理的關鍵績效指標(KPI)、產業鏈的剝削、廣告商不提供真實數據等等。有些廣告商為求接案,即使業主開出不合理的KPI,導致最後需拉大廣告受眾範圍甚至購買流量,招來很多無效的流量;或是廣告產業上游如代理商接案時,會往下分包給其他廣告商;預算、利潤的壓縮,也可能導致最終為達KPI而犧牲掉廣告的精準度,浪費廣告預算。針對流量做數據監測的主要目的,就在於防止廣告商為衝KPI犧牲掉轉換率,只為了換取亮眼的無效流量數據。

如何監測數位廣告的數據與流程

再來談什麼數據最需要監測,這可以從數位廣告的轉換流程來檢視(參下圖)。從前端到後端主要分為曝光、點擊、轉換三大部分,這也是廣告商提供給廣告主報價的KPI,而作弊難度是依據使用者互動程度,轉換因為需要更深層的使用者互動,因此作弊最為困難,尤其轉換的目標為下單購買,幾乎不可能產生作弊,但報名、留資料比較有可能灌水作弊,至於較前端的點擊、曝光是最容易灌水的數據,也是機器人程式最有可能作弊的目標(目前在Google的監管機制下較為罕見)。

數位廣告數據漏斗

11.37.24

假如有上述作弊現象,最明顯的特徵為有轉換卻沒有點擊和曝光,例如有人為或程式於同一瀏覽器重複留資料、報名,形成部分數據有轉換卻沒有點擊和曝光,如果有點擊數據卻沒有曝光,或是流量來源IP異常,也多為作弊或灌水徵兆。即使不用非人為方式灌水,刻意拉大目標受眾範圍,有足夠預算也能夠達標,但對於廣告主不是好事,有可能會出現點擊率、轉換率低落的現象,透過數據分析工具如Google Analytics(GA),層層檢視每個流量來源,才能降低潛在的無效流量浪費。

那麼,廣告主能透過哪些方式來監測數位廣告數據呢?主要可分為自行透過數據分析監測,以及透過第三方監測機構。在自行監測方面,對於曝光及點擊,可以觀察有無有點擊無曝光,或是點擊率或轉換率遠高於產業平均的現象,例如查看Wordstream定期更新的廣告成效平均數據做為參考。近期的數據顯示,關鍵字廣告總平均點擊率為3.17%,而展示型廣告為0.46%,其中各產業會依產業特性不同而有所落差。如電商產業的關鍵字廣告平均點擊率為2.69%,低於總平均;展示型廣告平均點擊率為0.51%,則高於總平均。

P28

成效平均僅能做為一個參考值,實際成效會受各種變數的影響,如網站的SEO、受眾的精準度、廣告素材、流行趨勢等等,可在每個廣告來源的目標網址設定UTM,追蹤每個流量來源並交叉比對GA和自己的網站後台數據,檢核是否出現異常轉換和無效流量。除了透過數據檢核,在線上媒體廣告採購時,也可多選擇通過TAG防詐騙認證的媒體廣告來源,增加來源的可靠性。如果網站流量龐大同時有多種來源,也可以考慮使用第三方公正機構進行流量監測,就可以得到更完整的流量健康報告。第三方監測機構透過針對業主廣告的可視度檢測,能判定廣告曝光的狀況、分析業主廣告曝光和點擊率的關係、檢視廣告投放的區域是否異常、廣告曝光的網站內容是否有問題(例如釣魚網站、山寨媒體網站等),做更全面的流量檢測,避免廣告預算的浪費。

現代化的數位廣告早已成為業者與潛在客戶溝通時不可或缺的管道,甚至在許多產業已經超越電視、報紙、雜誌等傳統媒體,為避免預算浪費並找到真正有效的流量,除了透過流量監測降低浪費之外,優化流量的來源是取得有效流量的最佳方式。優化方式可以分為兩種,一是透過Google廣告數據,查看展示型廣告在每個網站上的成效,逐步找到優質來源並鎖定相似網站進行投放;二是透過市場洞察,找到關鍵決策者經常出沒的媒體管道,直接與該媒體廣告合作。

如商研院行銷所2020年在泰國HoReCa(Hotel, Restaurant, and Catering)拓銷專案發現,泰國飯店或餐飲買主及業者會使用專業性媒體,如Hotel Tomorrow Thailand、Food Focus Now、Wongnai for Business等;或是在越南健康醫療保健拓銷計畫發現,醫生網紅及當地的Facebook有專業醫療社群,B2B數位行銷透過直接採購流量風口廣告的方式,就能大大提升推廣成效,並減少廣告預算的浪費。

#流量 #流量作弊 #廣告數據 #廣告轉換率 #數位廣告 #數據分析工具 #GA #你的新南友