流量作弊時代，如何獲得真流量？
行動網路的快速發展，以及智慧型手機、平板電腦等行動裝置的大量普及，在近幾年又帶起了一波廣告流量紅利，現在的行動裝置廣告，更是被各大廣告主列為投放重點。根據最新的研究數據指出，全球行動上網人口已超過一半，高達38億人，且每年依然快速增加中。臺灣也有九成的家庭主要是使用行動上網，在一人多裝置的網路環境之下，讓原本就因為競價激烈，有許多無效流量甚至流量作弊的數位廣告，增加了更多潛在的廣告浪費。該如何監測廣告的流量？如何減少預算的浪費？這些都成為數位媒體當道時代的重要課題。
為什麼要避免無效流量和流量作弊
首先來談，什麼是無效流量和流量作弊。通常最大的特徵就是，流量數據亮眼但包含大量異常行為和轉換率不佳的來源，其中最常見的無效流量包含重複點擊、機器人的非人為流量、重複刷新頁面等等；另外也有較複雜的例如刷流量程式、假媒體網站發放獎勵鼓勵使用者點擊、惡意軟體等等。世界最大廣告聯播網Google已經針對非人為流量，提出相當嚴謹的防範和懲罰機制。
Google將鎖定廣告商自行點擊、網路用戶重複點擊、發布商鼓勵點擊、機器人惡意點擊等行為，透過AI及人工檢測的方式，監控各種廣告點擊、曝光模式，及Cookies的IP轉換等，如有任一行為發生，則施以停權懲罰，過濾過多的廣告浪費，保障廣告主和網路用戶的使用體驗。以Google廣告為主的國家如臺灣，在這樣的監管機制下，機器人流量作弊的情形較為罕見，更多的是不精準的無效流量。
你可能會問，無效流量有這麼嚴重嗎？有多少廣告實際被看見？過去，互動廣告協會（IAB）及媒體評估委員會（MRC）提出了「可視度」的概念，影音廣告需有一半以上的畫面出現在頁面，並被連續觀看2秒以上。根據此基礎，全球可能有50%的數位廣告是無效的，等於廣告主有一半的廣告費可能浪費掉，數位廣告詐欺每年讓行業損失至少65億美元。
這些無效流量甚至流量灌水，主要來自五個原因：廣告商間的惡意競爭、媒體方造假、不合理的關鍵績效指標（KPI）、產業鏈的剝削、廣告商不提供真實數據等等。有些廣告商為求接案，即使業主開出不合理的KPI，導致最後需拉大廣告受眾範圍甚至購買流量，招來很多無效的流量；或是廣告產業上游如代理商接案時，會往下分包給其他廣告商；預算、利潤的壓縮，也可能導致最終為達KPI而犧牲掉廣告的精準度，浪費廣告預算。針對流量做數據監測的主要目的，就在於防止廣告商為衝KPI犧牲掉轉換率，只為了換取亮眼的無效流量數據。
如何監測數位廣告的數據與流程
再來談什麼數據最需要監測，這可以從數位廣告的轉換流程來檢視（參下圖）。從前端到後端主要分為曝光、點擊、轉換三大部分，這也是廣告商提供給廣告主報價的KPI，而作弊難度是依據使用者互動程度，轉換因為需要更深層的使用者互動，因此作弊最為困難，尤其轉換的目標為下單購買，幾乎不可能產生作弊，但報名、留資料比較有可能灌水作弊，至於較前端的點擊、曝光是最容易灌水的數據，也是機器人程式最有可能作弊的目標（目前在Google的監管機制下較為罕見）。
數位廣告數據漏斗
假如有上述作弊現象，最明顯的特徵為有轉換卻沒有點擊和曝光，例如有人為或程式於同一瀏覽器重複留資料、報名，形成部分數據有轉換卻沒有點擊和曝光，如果有點擊數據卻沒有曝光，或是流量來源IP異常，也多為作弊或灌水徵兆。即使不用非人為方式灌水，刻意拉大目標受眾範圍，有足夠預算也能夠達標，但對於廣告主不是好事，有可能會出現點擊率、轉換率低落的現象，透過數據分析工具如Google Analytics（GA），層層檢視每個流量來源，才能降低潛在的無效流量浪費。
那麼，廣告主能透過哪些方式來監測數位廣告數據呢？主要可分為自行透過數據分析監測，以及透過第三方監測機構。在自行監測方面，對於曝光及點擊，可以觀察有無有點擊無曝光，或是點擊率或轉換率遠高於產業平均的現象，例如查看Wordstream定期更新的廣告成效平均數據做為參考。近期的數據顯示，關鍵字廣告總平均點擊率為3.17%，而展示型廣告為0.46%，其中各產業會依產業特性不同而有所落差。如電商產業的關鍵字廣告平均點擊率為2.69%，低於總平均；展示型廣告平均點擊率為0.51%，則高於總平均。
成效平均僅能做為一個參考值，實際成效會受各種變數的影響，如網站的SEO、受眾的精準度、廣告素材、流行趨勢等等，可在每個廣告來源的目標網址設定UTM，追蹤每個流量來源並交叉比對GA和自己的網站後台數據，檢核是否出現異常轉換和無效流量。除了透過數據檢核，在線上媒體廣告採購時，也可多選擇通過TAG防詐騙認證的媒體廣告來源，增加來源的可靠性。如果網站流量龐大同時有多種來源，也可以考慮使用第三方公正機構進行流量監測，就可以得到更完整的流量健康報告。第三方監測機構透過針對業主廣告的可視度檢測，能判定廣告曝光的狀況、分析業主廣告曝光和點擊率的關係、檢視廣告投放的區域是否異常、廣告曝光的網站內容是否有問題（例如釣魚網站、山寨媒體網站等），做更全面的流量檢測，避免廣告預算的浪費。
現代化的數位廣告早已成為業者與潛在客戶溝通時不可或缺的管道，甚至在許多產業已經超越電視、報紙、雜誌等傳統媒體，為避免預算浪費並找到真正有效的流量，除了透過流量監測降低浪費之外，優化流量的來源是取得有效流量的最佳方式。優化方式可以分為兩種，一是透過Google廣告數據，查看展示型廣告在每個網站上的成效，逐步找到優質來源並鎖定相似網站進行投放；二是透過市場洞察，找到關鍵決策者經常出沒的媒體管道，直接與該媒體廣告合作。
如商研院行銷所2020年在泰國HoReCa（Hotel, Restaurant, and Catering）拓銷專案發現，泰國飯店或餐飲買主及業者會使用專業性媒體，如Hotel Tomorrow Thailand、Food Focus Now、Wongnai for Business等；或是在越南健康醫療保健拓銷計畫發現，醫生網紅及當地的Facebook有專業醫療社群，B2B數位行銷透過直接採購流量風口廣告的方式，就能大大提升推廣成效，並減少廣告預算的浪費。
