二類電商,是爆款關鍵還是炒短線?

二類電商,是爆款關鍵還是炒短線?

愈來愈多人開始用線上的方式來做生意,但你知道嗎?現在有一種電商形式,讓你不用特地在網路上「開店」,就可以更簡單、更快速、更有效地賣出商品!透過一頁式行銷內容資訊,創造衝動購物需求,所謂的「二類電商」到底有什麼魔力?


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2021/03

電子商務的熱度逐日上升,尤其在新冠肺炎疫情的各種限制下,愈來愈多人開始嘗試利用線上的方式來做買賣生意。以往一提到電商,大多數人的直覺是架設自己的電商網站,或是在熱門的B2C、C2C交易平台上開店(如臺灣常見的蝦皮、中國的淘寶、國際通用的Amazon等等),也能輕易在這些平台上發現,愈來愈多以往只存在於線下的實體零售經銷通路,也架設了自己的官方網路商店,甚至有不少新興品牌完全捨棄實體店面,只使用電商來販售商品。

上述這種線下轉移線上的形式,即所謂的一類電商。然而,水漲船高的電商熱潮,在使用者持續追求方便快速、簡單有效之下,漸漸發展出了與傳統一類電商相似,但操作手法大相逕庭的二類電商。

什麼是二類電商?優勢在哪裡?

二類電商,是以一頁式的介面,進行單一商品的推廣,專注於快速獲利的電商。與上述一類電商很明顯的區別在於,二類電商並沒有「店鋪」的概念。一類電商的操作方法,需要在交易平台上註冊一個固定的店點,再將要販售的商品逐一上架,並在首頁隨時更新店鋪的最新活動、促銷廣告等等。消費者就像是走進一家購物中心,有許多商品可以在不同的頁面之間慢慢瀏覽、慢慢比較挑選;而二類電商由於不需要到平台註冊,故沒有店點可言,整體介面只有一頁由上而下的單一路徑,商品通常也只會推廣一項,對消費者來說,就像是進入一家臨時搭建的小型快閃店,裡面一切的裝潢與布置都是為了一件商品而生。

此外,兩者的購物流程也有區別。一類電商在挑選完商品後,可能會歷經多次的畫面跳轉才會完成結帳,包含購物車清單、會員登入結帳、收貨資訊填寫、付款方式選擇等;而在二類電商中,追求的是極簡化的購物流程,即便沒有大型平台的加持,二類電商仍然找到了有效的曝光方法,也就是透過在Super App裡進行廣告投放,用乍看之下不像是廣告的視覺呈現,引誘用戶點擊,並在這一頁式由上而下的介面中展現具有吸引力的行銷內容,刺激用戶消費,即「網路流量在哪裡,生意就在哪裡」的思維。故現在打開手機中常用的Super App(如LINE、Facebook、YouTube等),都很容易看到穿插在字裡行間的二類電商廣告素材,紛紛等著用戶在不經意的點擊之後,快速展現亮眼素材抓住消費者目光、爭取短時間內手滑下單的機會。

二類電商創造衝動購物需求

點開國內二類電商的頁面,不難發現雖然產品各異,但大多都依循同樣的介面設計邏輯。直觀清晰的商品圖片,斗大的標題寫著限時限量的優惠價格,用數字強調顧客滿意度與回購率,一張張獲獎的照片與證照,於頁面側邊放置LINE客服諮詢,下方則有收件地址填寫欄位、下單購買按鈕等,並且串接了線上金流與物流配送。彷彿是商品的簡歷般,捨棄品牌故事的鋪陳,直接展示出商品的特色與賣點,不求與消費者的情感共鳴,只力求用最短時間讓消費者消化完所有的商品重要資訊,在本身可能沒有購物需求的民眾心中,創造出衝動型需求。

國內常見的商品範例大多為生活用品、生鮮食材、美妝保養品、營養補充品等,探究廠商選擇使用二類電商做為銷售管道的原因,其實正是因為二類電商獨有的「接地氣」特性使然。業者大多都了解在現今必須依賴網路來進行銷售,但對知名度還不高的小型企業來說,例如剛研發出新產品需要市場測試、產品保鮮期相對短需要快速銷售週期、缺乏行銷成本或不了解如何行銷商品等,架設網頁或是在一類電商開店的門檻相對較高。除了需要一定電商操作熟悉度與成本之外,最容易遇到的就是「商品豐富度不高」的問題。僅僅放置一到兩件商品的店鋪,難免會給人人少屋大之感,故看準了二類電商封閉式的資訊、介面操作相對容易、消費者方便閱讀,且易於轉貼分享給通訊軟體好友開團購的特性,驅使愈來愈多業者勇於嘗試,以二類電商做為數位轉型的契機。此外,國內也出現了專門輔導廠商製作二類電商介面的業者。

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二類電商的目標客群也與一類電商有所不同,鎖定的主要是在手機使用上,相對數位原生世代略顯不熟悉的中高齡族群,看準的便是這群人消費能力強、喜好在社群媒體上分享連結給友人的特性,對使用者友善的電商介面降低了購物難度,也因此增加了銷售轉換率。可以觀察到的是,在國內商家「線下轉線上」的情形之外,也開始出現了「二轉一」的案例,即自二類電商起家,因經營成功,仰賴其高網路聲量乘勝追擊,加碼開發延伸產品,並取消了原本的二類電商,轉戰一類電商開設店鋪的例子。

然而,二類電商相對較短的轉換週期與成功案例,讓許多人對其產生了「銷售額加速器」的迷思,若業者未經仔細評估自身商品的定位、使用情境、目標消費者輪廓等便貿然使用,仍然有很大可能將網撒到錯誤的方向。然而,二類電商對業者與消費者友善的本意,卻也不免被有心人士利用,成為賺快錢的工具,許多標榜小本經營、工廠生產直送的商品,其實不過是自中國批發進口到國內後,再哄抬價格轉賣,藉此賺取價差,故品質參差不齊,時常有黑心商品夾雜其中,還常有採跳出式交易介面,缺乏具公信力的第三方金流系統的商家,一旦賺取了足夠利潤便將電商頁面撤下,唯一的LINE客服窗口也隨之關閉,售後服務形同虛設,消費者也無從進行退換貨與退款,自身權益難以得到保障。

簡單來說,在正規合法的前提之下,二類電商提供商家一個進行網路銷售的入門方案,技術難度與成本相對低的特性,非常適合業者以單一商品進行市場測試,並根據消費者回饋即時調整商品與行銷素材,漸進式發展出自己的商業模式。撇除現今許多熟稔網路的創新產業之外,二類電商實帶領許多傳統商家成功轉戰網路,開闢了從未想過的商機,因此不妨將其視為促進國內整體經濟發展的一個推手。

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