文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 王凱駿 曾台輔

 

2017年新加坡線上零售成長十分強勁,預期未來幾年內將能持續保持兩位數的成長。新加坡許多以零售為基礎的業者意識到新加坡電子商務與線上零售未來的發展的潛力與必然性,紛紛轉而投入電子商務,發展線上銷售通路。另一方面新加坡除了擁有相關技術人才,更位於東南亞的樞紐,極具潛力的電子商務物流轉運點,吸引各大電商平台投入,推升新加坡線上零售產業的發展。

 

傳統零售需求轉疲 線上零售通路市場崛起

新加坡位於東協市場的核心地理位置,完善的基礎建設及高消費特性,造就了新加坡零售市場高度多元化的樣態,以實體零售通路來看,2017年新加坡實體通路整體銷售額來到新幣298億元,若加上無店面通路則高達新幣322億元,相較於2015年及2016年的銷售表現,2017年的銷售額幾乎持平,並沒有明顯成長,分析其原因在新加坡國內整體消費動能疲軟,多數新加坡人偏向出國旅遊並在國外消費,尤其精品及奢侈品等商品為主,另一方面,來新加坡旅遊的觀光客消費能力也不若以往,因此內需市場呈現消費力不足的現象。

圖1 2012年至2017年新加坡零售銷售額
資料來源: Euromonitor(2017); 商研院整理

 

新加坡政府計劃調整消費稅 線上零售規模將持續成長

新加坡從事金融貿易服務產業為主,多數產品仰賴進口,故新加坡消費者對於外來產品的接受度高,也造成線上購物的盛行。根據PayPal的調查,造成新加坡成為亞太地區跨境電商最有信心的消費族群,最主要因素在於價格與獲取海外物品之機會,再加上便捷的物流服務,使得跨境電商購物在新加坡成為一普遍的購物方式。隨著電子商務及跨境電商購買量持續增長,新加坡政府將計劃修改現行商品和服務稅制(GST),考慮取消低於400新幣的商品及服務稅減免政策,政府擬修訂的消費稅制未來將可能影響線上零售的產品售價。

新加坡電商戰國時代

表1 2012-2017年新加坡線上零售市場銷售規模(點擊表格可看完整內容)
資料來源: Euromonitor(2018);商研院整理

2017年新加坡線上零售總體市場規模達到約17.6億新幣,經過分析,發現新加坡線上零售產品以服裝鞋類產品為最大宗,約3.5億新幣。統計2012年至2017年的複合成長率則以家電產品的54.9%最高,其次為家庭護理用品的43.7%。整體而言線上零售的消費型態偏向家庭消費性產品為主。

圖2 線上零售產品銷售成長率
資料來源: Euromonitor (2018);商研院整理

總體而言,新加坡消費者在電商消費時,選擇商品以價格為第一優先考量,其次為商品取得的便利性。以產品分類來看,服飾鞋類為最受歡迎產品,其次是3C及媒體相關產品,成長力道強勁。此外,隨著物流服務便利性及線上購物的普及下,越來越多的新加坡人越來越習慣透過線上購物購買日常用品,像是家庭護理、食品飲料等未來也具有相當大的潛力。

 

傳統零售創造新模式 全通路銷售拚客源

圖3 2017年新加坡線上零售通路市佔率
資料來源: Euromonitor(2018);商研院整理

新加坡線上購物平台以Giosis Group的Qoo10是目前的電商領導品牌。2017年增長5.7億新幣,完成超過1500萬筆交易和擁有100多萬的活躍用戶。2017年Amazon宣布投入新加坡市場,提供Prime Now訂閱服務,讓線上產品有更多的機會曝光,引起許多零售商和實體店鋪的注意。新加坡整體零售市場分析顯示一般零售市場趨緩,因此為了保持消費者的吸引力,許多實體零售商開始轉換銷售通路,從線下進入線上,並與第三方電商平台合作,開設線上商城,以加強他們的線上業務。對許多零售商來說,線上市場提供了一種低成本,高效率的營運方式,並可以接觸本地和國際新客戶。因此,在跨境電商需求提升,全球產品競爭下,品牌曝光,消費者互動與平台資訊的回饋,為未來線上零售平台的經營要素。