文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 優平計畫 

 

柬埔寨人常使用的美妝產品可區分為「化妝品及用具」、「美容保養品」以及「美髮產品」等類別。若以產品種類來看,此類別下涵蓋唇、眼部化妝用品、化妝用粉、面霜與洗臉膏、洗髮劑、燙髮劑以及髮膠等品項。根據International Trade Centre統計資料顯示,從2013年至2015年,柬埔寨的美妝美容產品類別總進口金額為93,898,000美元,3年複合成長幅度約為11.14%,預期成長態勢將持續上升。

 

柬埔寨當地新興消費需求─美妝美容商機

近年由於外資對於柬埔寨的投資增加,帶動當地就業增加,使當地經濟成長快速。受惠於經濟成長,越來越多的年輕族群想要且有能力購買美妝美容保養等產品。這些新興消費族群對於臉部保養與美容越來越重視,探究其背後原因不僅希望自己變美,更重要的是希望透過變美來提升自己的自信心,增進個人社交能力。

根據TNS(2015)的調查發現約有80%的柬埔寨消費者覺得本身的社會地位是重要的,而美麗外表則是凸顯自身社會地位的重要表徵。另外,當地年輕族群因受到日本、韓國等流行趨勢、影視節目影響,紛紛去購買由偶像所代言的美妝美容產品,即使非明星代言的日、韓品牌也都受到當地年輕人的喜愛與購買。特別的是由於年輕人接收到美妝美容資訊,不僅會與同學、朋友間分享,同時也會和自己的父母分享這些美容資訊。透過不同族群間的口耳相傳,又更深化這些美妝美容品牌於年輕或年長消費者心目中的地位與忠誠度。

 

不同年齡層國家及品牌喜好大不同

在柬埔寨的消費趨勢可粗略區分為年長消費族群以及年輕消費族群。年長消費族群較偏好泰國的美妝品牌,而年輕族群則是較鍾愛日韓品牌。

根據International Trade Centre統計資料庫指出,在2013年-2015年間,柬埔寨美妝美容產品主要進口國為泰國,進口金額總額約為70,548,000美元。柬埔寨當地品牌發展速度相當快速,不僅在美妝保養品方面,頂級的美妝保養中心,如Megabelle Beauty Clinic,經營成長幅度也很迅速。Megabelle Beauty Clinic從2007年開始經營,從最早單一據點,僅提供頭髮、臉部以及身體護膚等服務項目,至今已至少有4間以上的美妝美容中心,而其企業規模仍持續擴大。其顧客群主要都是以當地年輕的新興富有階層,而該中心內所使用的美妝保養品也多從國外進口,並且也受到當地消費者喜愛與購買。

 

社群行銷分渠道—內容與消費者教育為關鍵

由於電子商務的經營方式簡單、資訊傳輸迅速以及低經營成本的趨勢,使得越來越多美妝保養品的年輕賣家在這樣的平台上販售商品,其主要經營平台如Facebook等社群媒體。若僅商品展示、商品使用說明的媒介平台則主要係以Youtube、Twitter為主。常見的行銷模式如在Youtube上展示使用說明並透過「教育」方式使消費者瞭解產品特性與相關資訊,並且利用FB等平台推廣或與消費者互動,最後在以電子商務方式完成商品交易。交易完畢後,消費者使用心得又可以分享在FB等社群媒體上,透過相關資訊推播與擴散,將有越來越多的消費者能夠交互分享使用心得以及增加產品討論熱度,構成美妝美容經營生態系。

 

掌握兩大關鍵—輕鬆出口美妝產品至柬埔寨

關鍵一:熟悉柬埔寨產業政策

對於出口至柬埔寨的美妝美容產品應符合《東協化粧品指令》標準東協區域於2008年1月1日導入新的《東協化粧品指令》(ASEAN Cosmetic Directive, ACD)。導入東協區域內的化妝品統一法規,不僅可以避免化妝品於跨國境的檢驗障礙與各國標準不一等問題,同時也可以確保化妝品品質與安全,降低東協區域內消費者的交易糾紛等問題。

柬埔寨也於2008年導入ACD相關法規標準。ACD標準除了包含產品登錄(Notification)之外,對於產品資訊則需要提供完整資料,例如產品的管理文件及關鍵資訊,如產品配方之定性及定量、產品外觀及標示以及製造聲明等文件。其次為成分品質資料、產品品質資料以及安全性及功能性資料等資訊,才算完整建立美妝美容產品資料表。建議我國欲出口至柬國業者,應了解東協相關ACD規範並且導入此套規範,才不至於失去與其他東協國家業者競爭基礎。

關鍵二:當地市場風險仍較高

根據當地調查結果,美妝美容業者主要提出經商風險為低價仿冒品的問題,而這些仿冒品多為鄰國進來,包含越南、中國大陸、泰國等地區。違法進口的產品包含洗髮精、化妝品與保養品產品,以及個人衛生用品等。根據國務院副總理Sophana Meach表示:「對於柬埔寨當地的藥品、化妝品等產品而言,全國約有超過50%的藥品都是假的」。由此可知,柬埔寨當地美妝保養產品假冒情況相當嚴重。

另一方面,由於當地賣家透過社群媒體販售品質不良的產品,因為社群媒體擴散力強,較容易吸引年輕且所得不高的族群購買,更重要的是較不受到政府相關法令與稅務規範,因此有越來越多的賣家透過主流社群媒體販售相關物品,意味著社群媒體將成為美妝產業行銷及銷售的新渠道。