商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 張裕斌 

 

伊斯蘭經濟 2 兆美元商機

根據「伊斯蘭合作組織」(Organisation of Islamic Cooperation)的統計,全球穆斯林人口已於2018 年突破18 億,占全球總人口24% ─也就是說未來世界人口中每四個人就有一位是穆斯林。另一方面,相較於已開發國家正面臨人口結構老化與經濟成長趨緩的挑戰,穆斯林國家則是展現了豐沛的成長動能和年輕的人口結構,使得許多國家與企業紛紛將投資目光從已開發國家轉向穆斯林國家。穆斯林國家最大的特色是,穆斯林信奉伊斯蘭教,將《古蘭經》揭示的規範奉為生活圭臬,並據此發展出獨特的生活方式,現今常常聽到的「清真飲食」即為其中一個案例。基於這個生活方式的經濟系統則被稱為「伊斯蘭經濟」(the Islamic economy),其商機即為所謂的「伊斯蘭商機」或「穆斯林商機」。為了搶得市場先機,許多國家與機構皆投入人力與資金研究與發展伊斯蘭經濟,其中最具代表性的當屬中東的阿拉伯聯合大公國,尤其是其轄下之杜拜酋長國。

為了鞏固杜拜中東金融貿易中樞的地位,並進一步落實「杜拜伊斯蘭經濟首都」(Dubai the Capital of Islamic Economy)的願景, 於2013 年由杜拜王儲哈姆丹(Sheikh Hamdan bin Mohammed bin Rashid Al Maktoum) 指導成立的「杜拜伊斯蘭經濟發展中心」(Dubai Islamic Economy Development Centre),委託世界領先的數據供應商「湯森‧ 路透」(Thomson Reuters)和專精穆斯林國家市場動態的成長策略顧問公司「第納爾標準」(DinarStandard)投入伊斯蘭經濟發展研究並出版《全球伊斯蘭經濟現況報告》(State of the Global Islamic Economy Report )供各界參考。
《全球伊斯蘭經濟現況報告》受到各界相當廣泛地引用,儼然已經成為認識伊斯蘭經濟的必讀文獻。根據最新的2018、2019 年版本,驅動全球伊斯蘭經濟發展的動力,除了來自上述的人口紅利與經濟成長,私募基金擴大投資穆斯林國家、穆斯林國家進口總額持續上升等現象,也暗示著伊斯蘭商機前景可期。根據《全球伊斯蘭經濟現況報告2018/19》伊斯蘭經濟的商機規模已經在2017 年突破2.1 兆美元,並且將於2023 年突破3 兆美元,而這還未將市場規模超過2.4 兆美元的伊斯蘭金融產業納入計算。這些數字也提供了我們另一個方式進一步理解伊斯蘭商機的規模與吸引力。根據行政院主計處出版的中央政府總預算案相關報告,我國政府為提供國人各項公共服務與推動各種政策帶動國家發展,行政院編列了規模高達2.1 兆新臺幣的中央政府總預算。也就是說,若以我國中央政府總預算來進行概略性類比,伊斯蘭經濟的商機規模是我國總預算的30 倍,如此龐大的規模,也難怪這麼多國家─不論是穆斯林或非穆斯林國家─皆積極投入伊斯蘭經濟。根據杜拜伊斯蘭經濟發展中心的區分,伊斯蘭經濟可以劃分成三大領域:

(1)「伊斯蘭金融」(Islamic finance)

(2)「清真產業」(Halal industry)

(3)「伊斯蘭生活風格」(Islamic lifestyle)

這三大領域的基礎則是:

(1)「伊斯蘭知識」(Islamic knowledge),主要涉及伊斯蘭相關知識的教育訓練課程跟會議

(2)「伊斯蘭標準」(Islamic standards),主要涉及認證(accreditation)與驗證(certification)

(3)「伊斯蘭數位經濟」(Islamic digital economy),主要涉及企業育成加速器計畫與設立創新園區。

由於涉及產品進出口貿易,伊斯蘭標準,或者所謂的清真認證議題受到了相當大的關注。然而,或許是由於清真認證議題高度專業,同時涉及多方利益,相關訊息在流通的過程中便難免因為資訊破碎,造成了訊息片面化的現象,進而引起許多誤解或迷思。本文礙於篇幅無法細究清真認證議題(註1),但是我們想要指出:即便清真認證與伊斯蘭宗教經典揭示的生活方式有密切關係,我們也不必由宗教事務的角度來看待此議題,比較理想的方式是從促進貿易與產品流通的角度來看待清真認證議題。舉例而言,就像是為了保障臺灣民眾食品的安全,我國政府訂有《食品安全衛生管理法》,所有欲進入臺灣的食品都必須遵循並符合上述法規,同樣地,穆斯林國家也發展清真標準保障其國家與國民利益。因此,若想進入穆斯林國家之市場,一定要依照目標國家之相關法規取得清真認證。可是,在此之前一定要先理解目標市場,掌握其消費者需求。畢竟能夠在穆斯林國家市場合法流通的產品都是清真產品。所以,就銷售的角度來看,清真認證只是標準配備而已─就像是現在的手機一定要能連接4G 行動網路才有可能獲得消費者青睞。

(註1:本計畫團隊已投入清真認證、驗證制度之國際現況與趨勢研究,請至「新南向市場創新行銷開發計畫」網站https://mvp-plan.cdri.org.tw/ 參閱相關報告。)

你所不知道的伊斯蘭經濟

杜拜伊斯蘭經濟發展中心將伊斯蘭經濟分成「清真產業」、「伊斯蘭生活風格」、「伊斯蘭金融」三大領域。底下依序說明這些領域涵蓋哪些項目,讓大家更了解伊斯蘭商機。

(一)清真產業
清真產業由「清真食品飲料」(Halal food & beverages)、「清真醫藥品」(Halal pharmaceuticals)、「清真美妝品」(halal cosmetics)三大項目構成,其中最受矚目的是清真食品飲料。根據《全球伊斯蘭經濟現況報告2018/19》,清真食品飲料的市場規模已經超過1.3 兆美元,並且將於2023 年成長至1.8 兆美元。除了龐大的市場規模,這個市場的吸引力還源自於,穆斯林國家相當仰賴食品飲料進口。清真食品飲料的前五大市場依序為:印尼(1,700億美元)、土耳其(1,270億美元)、巴基斯坦(1,180 億美元)、埃及(860 億美元)與孟加拉(760 億美元)。清真醫藥品在2017 年的市場規模是870億美元,預計在2023年將突破1,300 億美元。受限於產業技術,穆斯林國家高度仰賴進口醫藥產品。該領域前五大市場依序為:土耳其(103 億美元)、沙烏地阿拉伯(75 億美元)、美國(68億美元)、印尼(52億美元)、阿爾及利亞(40 億美元)。清真美妝品在2017 年的市場規模為610億美元,到了2023 年時預估成長至900 億美元。和清真醫藥品一樣,因技術之限制,穆斯林國家在美妝品領域也相當仰賴進口,尤其是化妝品、香水與沐浴清潔用品、髮妝品,這個領域前五大市場依序為:印度(54億美元)、印尼(39 億美元)、俄羅斯(36億美元)、土耳其(34 億美元)與馬來西亞(31 億美元)。清真產業的市場規模相當龐大,無論是食品飲料、醫藥品、美妝品領域都值得投入,但是要注意的是,目前尚未出現全球通用的清真標準,也就是說,清真產業中還不存在「一證在手,世界走透透」的可能性。加以各國清真標準都有差異,因此為了顧及成本效益,廠商在投入市場之前,務必先獲得市場洞察資訊,掌握目標市場的需求,再依規定取得清真認證。

(二)伊斯蘭生活風格
伊斯蘭生活風格由「伊斯蘭文化與藝術」(Islamic culture and arts)、「端莊時尚與設計」(Modest fashion and design)、「家庭友善旅遊」(Family-friendly tourism)三個項目構成,其中在國際市場上以家庭友善旅遊最受重視。許多國家為了歡迎來自世界各地的穆斯林旅客皆投注資源建置「穆斯林友善環境」。家庭友善旅遊的市場規模是1,770 億美元,預計在2023 年時突破2,740億美元,高達54% 的成長幅度,吸引了許多國家的目光。我國觀光局目前也積極在強化穆斯林友善環境,藉此除了希望吸引更多國際穆斯林觀光客,也希望能夠讓他們來臺旅遊時獲得賓至如歸的體驗。家庭友善旅遊的前五大市場依序為:沙烏地阿拉伯(210 億美元)、阿拉伯聯合大公國(160 億美元)、卡達(130 億美元)、科威特(100 億美元)、印尼(100 億美元)。端莊時尚與設計在2017 年的市場規模為2,700 億美元,預期將會在2023 年時成長至3,610 億美元。部分穆斯林國家的高消費力和穆斯林服飾端莊、優雅的形象,已經使得端莊時尚打入主流時尚界,一線時裝品牌不僅推出相關產品,甚至邀請穆斯林女星戴著頭巾拍攝宣傳照。伊斯蘭文化與藝術在2017 年的市場規模為2,090 億美元,預期到了2023 年會突破2,880億美元。伴隨著穆斯林國家經濟持續成長,穆斯林對於阿拉伯語言、文化娛樂內容的需求持續成長。舉例而言,根據《全球伊斯蘭經濟現況報告2018/19》,中東北非地區在2010 至2014 年之間對於阿拉伯語言娛樂內容的需求上升了40%,西方元素的娛樂內容需求則下降了55%,促使西方文化媒體加強製作符合穆斯林文化的娛樂內容。伊斯蘭文化與藝術的前五大市場依序為:土耳其(280億美元)、阿拉伯聯合大公國(220 億美元)、印尼(200 億美元)、奈及利亞(180 億美元)與沙烏地阿拉伯(170 億美元)。
(三)伊斯蘭金融
伊斯蘭金融由「伊斯蘭財金市場」(Islamic financial market)、「伊斯蘭資產管理」(Islamic banking assets)、「伊斯蘭保險」(Takaful / Re-takaful)三項構成。儘管伊斯蘭金融的市場規模在2017 年就已經達到2.4兆美元,並將於2023 年突破3.8 兆美元,但是對於非穆斯林國家而言,這卻是一個難以著力的領域。主要原因是,伊斯蘭金融的邏輯不同於常見的金融邏輯。進一步說明,伊斯蘭金融禁止:(1)收取利息、(2)進行具風險或不確定性之交易、(3) 從事投機行為、(4) 銷售、租賃或投資違反教律的(haram)商品。換句話說,必須要有足夠的熟悉伊斯蘭律法、文化、制度與金融之專業人才,才有辦法發展伊斯蘭金融(註2)。然而,即便如此,由於許多穆斯林國家對於新興技術,諸如金融科技(FinTech)、區塊鏈(blockchain)等有高度興趣,因此非穆斯林國家仍能以技術提供者的角色介入伊斯蘭金融。

先洞察市場需求 再取得清真認證

穆斯林國家持續成長的經濟發展與龐大的人口規模帶動了伊斯蘭經濟蓬勃發展。為了搶得先機,不論是穆斯林或非穆斯林國家皆投入人力與資金,建置產業能量,達成產品出口的目標。也正是由於伊斯蘭商機與國際貿易緊密連結,因此清真認證議題向來是爭取伊斯蘭商機的熱門話題。我們認知到清真認證的重要性,並且主張應該要由促進貿易與產品流通的角度來看待此議題。同時,我們也強烈建議有意投入此市場的廠商,在取得清真認證之前,應該要先理解目標市場,掌握其消費者需求。