產品銷售成效的優劣,絕大部分必須倚靠「行銷」,然而行銷的概念對很多人來說卻總是模模糊糊,不甚清楚。在熟悉的地方我們似乎可以靠著打打廣告、操作粉絲頁、抓個藝人代言就勉強達標「行銷」目的,但若換到了陌生的地方,還不能理解行銷的核心價值,那「行銷」反倒成了阻礙新市場進入的最大痛點。

拆解「行銷」兩字的意思,最早出自於清朝林則徐《嚴禁中外商民販賣鴉片煙示》中一詞,即為「行走」和「銷售」,走到哪裡就賣到哪裡。在古代,最原始的行銷就是沿街叫賣,登門拜訪,商人用著一流的話術,推薦你現在時下流行最好的東西,又或者告訴你這個來自西域的寶物是如何的命運多舛,來自哪位落難公主的手中。這些古人的智慧告訴我們什麼?行銷的核心價值就是說一個好故事,就是一個形塑「品牌力」的策略。接下來,我們將定格此時間點所擁有的數位時代風景,試著找出一個槓桿平衡的最適行銷解。

哪來的時勢?誰又是英雄?大數據基礎的輿情洞察

「時勢造英雄」運用在行銷上特別好用,在社群發達的今日,「輿情」就成了測量風向的標準,透過文字探勘與大數據分析技術,我們可以從最基礎的關鍵字設定開始去找產品的關聯事件,更能進一步的分析「情緒聲量」了解立場傾向,甚至區辨什麼樣的話題具有「擴散效果」,並從行銷議題找到意見領袖,再從意見領袖找到適合的社群推廣。

Facebook IQ每年都會推出洞察報告,透過熱詞矩陣解析世界各地的社群趨勢,以印度來說,2019的社群關鍵字是「旅行攝影」、「登山」、「背包旅行」,極限運動是去年的全民話題,果阿剛的滑翔傘和錫金邦的騎行皆是熱門標籤與打卡重點,險峻景點與壯遊帶來的自我挑戰更豐富了印度人的生活,同時壯大相關產業的商機。

泰國在去年的社群數據分析中,也罕見地出現以「咖啡」為關聯的大量關鍵字。

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過去因價格高昂,泰國的咖啡消費量一直偏低,但從去年開始,由海歸派年輕創業家帶頭的「文青咖啡館」吹起了一股新的風潮,喝咖啡成為了泰國人新的生活態度,菜單上更出現了多種自家種植的新品種獨家咖啡,在當地讓人為之著迷。以上兩例皆為大數據產出的趨勢洞察,藉由掌握輿情和流行,不管是品牌選品還是行銷手法,都可以用最快速的方法蹭流量,製作一個品牌或行銷故事的核心。

 

超級APP崛起時代 廣告接觸點的再思考

有了故事的原型之後,下一步該思考的就是怎麼讓這個故事被更多人聽見。在早期行銷概念剛興起的時候,廣告即是最重要的骨幹,時至今日,數位廣告投放更是多數品牌的行銷主流項目。我們可以先把廣告分成兩種類別來思考,一種是「觸及型」,一種是「導入型」,前者是努力增加曝光,藉由不斷向受眾再行銷,提升記憶點,讓轉換成為可能;後者目標則是行動呼籲,通過曝光型廣告回饋的受眾反應,針對潛力最高的一群人直接邀請他們點擊、下載、購買、留資,而達到最佳化的廣告效果和預算分配。

對於一般企業來說,值得發展的是客戶數據平臺(CDP,Customer Data Platform),藉由第一方資料庫,如企業會員、官方APP和網站、通路交易系統等搜集具有身分別的網路足跡,進行所謂的名單式投放,掌握更精準的消費途徑,而此般網路使用者數據對廣告投放的重要性,則不可不提「超級APP」的出現。

提及哪個「超級APP」最為人所知,LINE是目前在亞洲發展最為成熟的例子。原本LINE只是純粹的通訊軟體,但隨著在各市場的獨佔性提高,使用者的開啟率和黏著度居高不下,各種多樣化服務也開始出現。以LINE而言,2011年首先推出LINE Game試水溫,獲得廣大迴響,其後則以2014年推出的LINE Pay電子支付服務為核心,開始陸續推動新聞、旅遊、影音、購物等服務,以「一整天你只需要打開LINE」為概念,攻佔每個人的手機。在東南亞,同樣具有高市佔率的叫車服務應用程式Grab也具有超級APP特性,除了前述LINE所提供的服務外,更發展出分帳、旅館、快遞、美食、送禮等應用,成功打入使用者的日常生活。

行銷界有一個「七次法則(Rule of 7)」,意指廣告平均要曝光七次,才能使受眾產生信任,驅動實際行為。過往我們會透過GDN或DSP操作,藉由Google和各聯播網的串聯,以Cookie追蹤使用者達到廣告的極大化曝光。然而,隨著「超級APP」的崛起,廣告投放或許可以有另一種思考的方向,不論是透過PMP指定刊登版位廣告、軟性產品置入,抑或獎勵式廣告回饋消費者,超級APP能夠一次蒐羅使用者跨服務的使用行為,更有機會找到潛力客群。

 

喜新厭舊的社群之力 多元敘事下的在地行銷

最後我們來談談如何讓大家喜歡上你的品牌。社群時代使用者更偏向有趣搞怪的主題、多媒體的互動形式,以及任何讓你的品牌變得更「人性化」的創意,以下給大家幾個有趣的案例思考。

泰國康寶曾在LINE上開發了一個名為「Auntie」的聊天機器人(chatbot),以解決「今天要煮什麼?」的惱人問題。首先,使用者須先加入康寶的LINE官方帳號,透過彷彿真人聊天般的溝通,以人工智慧進行語意辨識,並藉由反覆的深度學習優化聊天過程。

當使用者鍵入以「晚餐」為關鍵字的話語,Auntie就會推薦一個適合今晚菜單的食譜;或當使用者以食材為關鍵字,鍵入「蝦子」,Auntie就會推薦以蝦子食材為主的多樣食譜選擇;使用者甚至可以鍵入身分關鍵字如「爸爸」,機器人將會自動從後台的數據資料庫,推薦類似爸爸輪廓使用者適合的食譜。Auntie作為和社群互動的手段在泰國取得了巨大的成功,根據統計,超過160萬人次瀏覽過康寶的食譜,Auntie的帳號也有120萬人追蹤,相當於全泰國三分之一的家庭主婦數量,同時更讓康寶的業績直接成長了50%。

被譽為印度社群之王的肯德基號稱以三個準則來打造他們與社群間的緊密關係,分別是「和觀眾一起說故事」、「積極主動的小編攻勢」、「讓人眼睛為之一亮的創意」,其中最特別的是印度肯德基曾用AR擴增實境推出的「WOW菜單計畫」。當年肯德基為了推低價菜單,製作了一款擴增實境APP,使用者打開程式後可以看到一個大大的「WOW」標誌,並將中間的「O」對準手邊任一幣值的紙鈔,紙鈔就會瞬間變成一個餐盤,上面出現以3D動畫製作的食物並標示價位,讓使用者可以立刻知道手邊的預算可以買得起什麼樣的組合套餐,接著還會藉由肯德基對這個套餐的問答大考驗,來贈送折價或兌換券給使用者。

這款APP的推出不但在當時讓社群和媒體為之瘋狂,也著實的讓印度肯德基的社群成長三倍,成為翻玩社群的最佳範例。

網紅種子遍地開花  打造品牌力的創意槓桿

在數位時代中,有另一群人可以幫我們把故事說得更好,他們就是意見領袖(Key Opinion Leader),也就是俗稱的「網紅」。網紅的操作如今並不希罕,幾乎所有品牌無一不使用網紅來作為與消費者溝通的關鍵人物,但網紅參差不齊的成效也讓多數行銷人不禁困惑,究竟是找了不對的網紅,還是網紅根本對商業模式就沒有效果?

這一題我們可以從網紅的「種子(SEED)」準則來進行檢驗。

首先,我們必須從「真誠度(Sincere)」來看,網紅的形象本身是一個重要的質化指標,需要由當地的專家或社群分析師提供建議,真誠度越高的網紅比起空有訂閱數一夜爆紅的「一發屋」更容易達成轉換;第二個是「專業度(Expertise)」,每一個網紅「紅」的原因其來有自,到底品牌形象是否切合網紅屬性,還是只是硬套名氣讓網紅去用不熟悉的方法和觀眾溝通,這都會影響最後的結果;第三個是「忠貞度(Engagement)」,網紅的頻道訂閱與影片觀看凸顯了他在當地是否真正具有名氣,但同時我們也必須從其餘的互動和趨勢指標觀察觀眾的投入程度,以評估網紅是否真正具有影響力;最後我們更必須要找出網紅的「差異化(Difference)」,避免一窩蜂和其他品牌啟用相同的網紅造成觀眾曝光疲勞,大膽啟用剛起飛或內容獵奇的網紅對於聲量製造將會有意想不到的效果,這些準則都可以幫助品牌把故事講得更有吸引力,招攬更多人來聽。

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品牌力策略即是一個如何好好說自己產品故事的策略,在進軍新市場的過程中,我們會面臨到一個槓桿難題:如何在施力和阻力間取得一個好的支點。若我們將打開當地聲量和市場門檻當作一行銷阻力,那行銷創意和廣告資源就是我們必須投入的行銷施力。

如果市場聲量被打開,進入門檻就會相對變小,而行銷創意則能有效的減低暴力使用廣告打開市場的成本,透過前述所說的品牌故事經營、找出關鍵廣告點、社群在地操作等方式,有效調配預算,讓品牌真正被在地接受,成功找到最適支點策略,準確打入新市場。

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