史無前例的新冠肺炎疫情,讓全球化貿易市場面臨前所未見的挑戰。供應鏈斷鏈、封城、停航,全球產業鏈如何繼續運作?B2B跨境電商平臺(Business-to-Business),開啟了後疫情時代全球貿易的另一個可能。這股由B2B跨境電商平臺帶起的新型態數位貿易,成長力道驚人。

總部設在美國的國際數據資訊集團(IDC)分析,至2022年,全球電商市場每年將有高建兩位數字的成長。其中,B2B跨境電商的成長更為驚人,年複合成長率高達23.6%,遠高於B2C跨境電商的8.6%。全球軟體與雲端系統領導者甲骨文公司,調查了橫跨三大洲,任職於年營收超過5億美元的200位採購人員。

更有超過四分之一的受訪者表示,B2B跨境電商是他們最偏好的採購平臺。在B2C跨境電商平臺Business-to-Customer) 的競爭者眾,物流與金流等問題又時常讓買賣雙方頭疼不已時。崛起中的B2B跨境電商,是擅長全球布局的臺灣中小企業,搶攻數位貿易市場的絕佳利器。但,如何跨出第一步?

跨境電商平臺百百種,B2B 跨境電商與 B2C 跨境電商有什麼異同 ?

凱元:首先,要跨入數位貿易領域,須了解電商平臺的屬性。B2B跨境電商平臺主要可以分為兩類,第一類是 B2B2C (Business to Business to Consumer),第二類是傳統黃頁型B2B網站。由eBay 和 Amazon這樣服務消費者的平臺屬於第一類,是延伸服務到企業或供應鏈的B2B 領域。這樣的網站整合了商品展示、物流與金流等功能,讓企業買家可以在網路上,如同一般對消費者的平臺一樣,完成小額的採購程序。另外,B2B跨境電商平臺也有傳統的黃頁型網站,如 Alibaba.com 、 DHgate.com、 Made-in-China.com。主要的功能是商品展示,但治談與下訂等,則是由買賣雙方自行聯繋,平臺不提供這樣的服務,還有專為特定產業設立如Thomasnet.com,其提供製造產業完整的資訊與採購等服務。每一種B2B跨境電商平臺都有不同的特色與定位,中小企業要跨入時,可先了解不同平臺的屬性與功能後,再投入資源。選擇希望上架的B2B跨境電商平臺時,建議除了觀察該平臺的流量之外,流量的質也很重要。

所謂的質,指的是網站上優質買家的數量,有不少B2B 跨境電商平臺雖然有不錯的整體流量,但因為賣家的數量不夠多,或者多是一般消費者來瀏覽,這樣的平臺就不太適合。


紹恩:B2C 跨境電商平臺則主要是企業服務一般消費者,消費者可以透過一鍵知道、查到、買到其所需之產品,因此網站多具備金/物流的功能。B2C 模式在國際間已然發展成熟,因此不乏大型B2C 跨境電商平臺。

而過往也有許多由C2C 起家的個人拍賣平臺,發展成B2C 跨境電商平臺。B2C 跨境電商也逐漸往B2B2C 跨境電商靠攏,提供全方位服務。

值得參考的跨境電商平臺有哪些?它們怎麼做?

凱元:阿里巴巴國際站是目前全球最大的B2B 跨境電商平臺之一。2018 年開始,阿里巴巴國際站推出各種數位技術,讓網站的呈現與排列更多元。例如,網站提供了多媒體展示、圖片、短片,還包括AR、VR、360 全景顯示、直播、智能試衣等。運用這些新興科技,買家可以不用親臨現場,在網路上就能了解產品的特性。

另外,阿里巴巴國際站很重要的服務是,平臺會透過大數據分析,提供賣家特定產業的瀏覽行為與數據洞察等報告,讓賣家可以了解買家正在關注哪些產品,搶先一步洞察市場先機。為了讓買家掌握更多賣家資訊,阿里巴巴國際站也透過買家IP 位置、買家註冊地址、供應商合作紀錄、歷來的採購行為、註冊年限等,協助賣家了解買家數位足跡。此外,平臺也提供社群互動之功能,如賣家間的商友圈(社群論壇)、生意經(訊息交流與問答)及商學院(行銷管理與電商課程等)。


紹恩: 如前面提到, 國際間已經有很多大家相當熟悉的大型B2C 跨境電商平臺, 較值得借鏡的則是那些已經開始轉型並融合B2B、B2C 模式的B2B2C 跨境電商平臺。如韓國貿易協會KITA(Korea International Trade Association)所創辦的B2C 跨境電商Kmall24,其創辦初期為典型B2C 跨境電商,透過「韓流」進行行銷包裝,使韓國中小型企業增加商品在海外市場的曝光機會,近幾年也開始以B2C 策展方式來吸引B2B 買主下大宗訂單。

延伸閱讀:韓流行銷術如何助攻B2B與B2C?

另一個值得學習的例子,則是東協最大的電商平臺Lazada。Lazada 分別在印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓及越南以分站方式開設。這種開設方式是為了因應東協各國風俗民情大不同,於不同國家有本土行銷、物流團隊根據當地節慶、潮流適地化行銷。同樣的,B2C為其初期銷售模式,近年也推出LAZADA LGS(Lazada 全球物流解決方案)來經營B2B2C 模式而發展為綜合型電商。

跨境電商平臺的退貨機制與物流配送如何做?

凱元:B2B 跨境電商的退貨與物流機制分為兩種,以單純B2B 黃頁平臺而言,國際平臺的做法為只強調網站媒合買主與賣家的功能,但兩者之溝通與聯繫是雙方自行接觸,平臺不負責金流與物流的串接。這樣的平臺出貨前具備嚴格的QA 與QC 驗貨機制,但退貨或扣款機制平臺不會介入仲裁,由買賣雙方直接按合約溝通。而非黃頁型的B2B 平臺,提供金流與物流的服務。大部分是將物流與退換貨機制分為以下幾個步驟,分別為廠商上架∕合作代操、轉運物流倉、物流配送、下單∕退貨、結算∕退款等。目前涉及到退貨(金流)及物流的平臺都是由B2C 跨境電商往上延伸做B2B 的B2B2C 跨境電商,如eBay 或Amazon Business類型。


紹恩:退換貨一直是B2C 跨境電商平臺一大痛點,而目前B2C 跨境電商平臺大多數的跨境退貨方式分為以下幾種較常見的方式:第一種為具較成熟規模的電商平臺做法,即在當地架設倉儲系統,或者與當地第三方物流倉儲業者合作,將退貨商品寄回當地倉儲。而另一種做法則是由國際物流公司收取退換貨商品並寄回原出貨國,退貨的高額物流費用須由消費者或賣家自行協調負擔,端看責任於何者。

跨境電商平臺有哪些發展機會?

凱元:「創造網路聲量,帶動需求」,是數位貿易時代很重要的行銷手段。因此在目標市場,可針對市場屬性推出適地化的特色產品,以獨特的產品優勢,由產品輸出轉而成為產業鏈輸出。此外,可以和該地區知名的跨境電商平臺合作,透過產品上架測試水溫,再視情況選擇適合的出口策略。最後,也可採取透過系統性輸出,將臺灣優勢的產業作為領頭羊,除了整合硬體設備外,也輸出臺灣優勢的服務與技術,將臺灣的產業鏈引入目標市場。


紹恩:隨著電商平臺進入了新一輪的競賽,未來不僅對於B2B 跨境電商、B2C 跨境電商的界線將趨於模糊,電商國際化、白熱化的發展也使得臺灣電商平臺及品牌都必須思考自身的競爭優勢並進行轉型,方能在這塊國際電商洪流中與時俱進。B2C 跨境電商須更有效運用內容行銷來吸引終端消費者,引流渠道更不能僅依靠傳統的廣告投放,而應透過時下趨勢如網紅引流,以更精準地接觸到目標群眾。建議我國業者可優先選擇當地流量大的B2C 跨境電商平臺上架, 並與當地IOR(Importer Of Record)合作以更有效解決當地物流、倉儲、退換貨等相關問題。

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